“二胎” 政策剛出，媽媽網(wǎng)就成了首家在新三板上市的母嬰概念股，算是宣告了 PC 門(mén)戶(hù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功轉(zhuǎn)型。難得的是，既不依賴(lài)醫(yī)療服務(wù)，也不依靠電商，老用戶(hù)基本都因?yàn)楹⒆娱L(zhǎng)大流失了的情況下，媽媽網(wǎng)還保持著 1 個(gè)億的流水，這在新三板的服務(wù)型企業(yè)里是非常罕見(jiàn)的。一直低調(diào)又屢屢缺席資本運(yùn)作的媽媽網(wǎng)究竟有什么優(yōu)勢(shì)?
首先，對(duì)，就是你們創(chuàng)業(yè)公司都不愛(ài)聽(tīng)的原始積累
媽媽網(wǎng) 2004年 做 BBS 社區(qū)起家，后來(lái)門(mén)戶(hù)的內(nèi)容也大部分是 UGC 的，這種基因讓媽媽網(wǎng)更能了解媽媽這個(gè)群體。因此，早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以前，媽媽網(wǎng)就依靠其 “社交屬性” 坐擁了巨大的用戶(hù)群。
PC 端的 “媽媽網(wǎng)” 在 2014 年 6 月至 2015 年 6 月，PV 和 UV 在母嬰網(wǎng)站中的排名均為前三。2015 年 6 月， “媽媽網(wǎng)”月度日均瀏覽量 PV 為 202.93 頁(yè)數(shù) / 百萬(wàn)瀏覽，月度日均覆蓋數(shù) UV 為 2,957.9 人 / 百萬(wàn)人，皆為母嬰網(wǎng)站中排名第一。
對(duì)沒(méi)有做過(guò)媽媽的人來(lái)說(shuō)，是很難真正理解母嬰領(lǐng)域用戶(hù)需求的。除了在備孕和哺育上都越來(lái)越謹(jǐn)慎外，媽媽們的角色轉(zhuǎn)換也促成了其獨(dú)特的心理需求。比如朋友圈被熊孩子刷屏，該現(xiàn)象就源于媽媽們 “曬” 的欲望更加強(qiáng)烈。除了母性本能，“為了孩他爸”、“為了寶寶” 等心理驅(qū)動(dòng)，使曬孩子變得更為普遍和高頻。
此外，媽媽們的陌生人社交需求也更為突出：一是，很多媽媽不管見(jiàn)到誰(shuí)，都會(huì)情不自禁的談?wù)撟约旱膶殞殻@種表現(xiàn)欲絕不局限于熟人。二是，媽媽們的興趣、關(guān)注點(diǎn)都高度一致，這也是增強(qiáng)陌生人社交粘性的一個(gè)重要基礎(chǔ)。
當(dāng)我問(wèn)起，除了本身 BBS 的基因和 UGC 的社交屬性，媽媽網(wǎng)是如何抓住并驗(yàn)證這些需求的時(shí)候，戰(zhàn)略服務(wù)部的張彩玉跟我說(shuō)，她們?cè)缙诜e累的媽媽用戶(hù)在不斷的為媽媽網(wǎng)貢獻(xiàn)有價(jià)值內(nèi)容，并且形成了各個(gè)同城圈的大 V 媽媽。而且，她們有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幾乎自己都是媽媽。
其次，通過(guò)差異化入口高效引流，優(yōu)化社交方式粘住用戶(hù)
從媽媽網(wǎng) 07年 做門(mén)戶(hù)網(wǎng)站算起，今年是第 7年，而通常孩子到達(dá) 6 歲后，媽媽用戶(hù)就會(huì)自然流失。所以到現(xiàn)在媽媽網(wǎng)算是完成了一次大換血，而 PC 端門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的用戶(hù)向移動(dòng)端的遷移也可以說(shuō)非常成功。
根據(jù)易觀智庫(kù)《2015 年中國(guó)母嬰網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專(zhuān)題研究報(bào)告》，媽媽網(wǎng)在移動(dòng)端的數(shù)據(jù)非常好看(下圖)。那么媽媽網(wǎng)是如何做到引流 + 換血的呢?
對(duì)于媽媽網(wǎng)來(lái)說(shuō)，“孕育管家” 是一個(gè)非常重要的入口。服務(wù)好孕前人群，才會(huì)保證整體用戶(hù)池的新鮮注入。況且懷孕人群和生完寶寶的人群需求有很大不同，所以將孕前和孕后人群分開(kāi)是必要的。目前公司在移動(dòng)端的布局為 “雙入口產(chǎn)品”——基于興趣、年齡、同城搭建各種交流圈的媽媽圈 APP 和提供孕期管理服務(wù)的孕育管家 APP。而 “寶寶樹(shù)孕育” 和 “育兒網(wǎng)” 都是一個(gè) APP 同時(shí)接入兩個(gè)入口。
“孕育管家” 作為在上游爭(zhēng)取用戶(hù)的應(yīng)用，日活是最高的，目前在 30%，因?yàn)榛趯?duì)寶寶成長(zhǎng)和自身健康的關(guān)注，媽媽每天都需要對(duì) “孕育管家” 打開(kāi)及查看。而 “媽媽圈” 則在 15-20%。“孕育管家” 服務(wù)的孕期媽媽需要更多的 PGC，因此在首頁(yè)根據(jù)胎齡設(shè)置了每日不同的科普信息，圖文加上胎兒的 3D 視頻，閱讀體驗(yàn)非常好(如圖)。而媽媽圈的首頁(yè)就直接是同城圈子，日后媽媽網(wǎng)還可以基于 LBS，增加 “周?chē)鷭寢寗?dòng)態(tài)” 的功能模塊，將線上社交更好的引流到線下。
用戶(hù)被引流到社交屬性更強(qiáng)的 “媽媽圈” 后，必須有一系列粘住用戶(hù)的方法。
與同類(lèi)母嬰社區(qū)網(wǎng)站相比， “媽媽圈” 有兩個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，
第一，媽媽網(wǎng)采取了 “1+32” 的模式，即依托 1 個(gè)全國(guó)性平臺(tái)，在移動(dòng)端重點(diǎn)打造了 32 個(gè)城市圈子。針對(duì) 32 個(gè)城市，為用戶(hù)提供更加垂直化和有針對(duì)性的信息。
第二，是重視社交方式的構(gòu)建。在需求、場(chǎng)景和方式三個(gè)社交要素中，孕后人群的需求和社交場(chǎng)景把握后，社交方式則顯得尤為重要。
首先，從內(nèi)容看，大量的原創(chuàng)內(nèi)容是其他母嬰社區(qū)網(wǎng)站難以超越的，其中大 V 媽媽起了很重要的作用;其次，在關(guān)系的維系和發(fā)展上，僅僅通過(guò)線上，很難起到好的效果。畢竟網(wǎng)上聊得再好，比不過(guò)一次家庭聚會(huì)，因此 2014年“媽媽圈” 在 32 各城市共舉辦了超過(guò) 7000 場(chǎng)、80 多種形式的線下活動(dòng)。最后在互動(dòng)方式上，除了常規(guī)分享互動(dòng)，“媽媽圈” 還打算開(kāi)展 “紅人計(jì)劃”，幫助一些達(dá)人媽媽建立自己的事業(yè)，這些媽媽有烘培達(dá)人、園藝達(dá)人、旅游達(dá)人等。
最后，我們?cè)倩貋?lái)說(shuō)流水的事情
時(shí)至今日，媽媽網(wǎng)仍舊在移動(dòng)端保留著 “社交 + 媒體” 的屬性，之前我氪有文章《母嬰資訊 app “同齡圈”：主做 PGC 內(nèi)容，不做自營(yíng)電商還能怎么盈利?》講的就是廣告、線下機(jī)構(gòu)合作、電商三種形式。目前媽媽網(wǎng)的收入還是主要依賴(lài)于廣告，這一塊收入之所以可觀，除了歸功于前面講的積累，要知道，基于用戶(hù)地理位置的同城圈，除了給用戶(hù)提供更有價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)也可以為地區(qū)性公司提供精準(zhǔn)的廣告投放，這也極大促進(jìn)了公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
下圖為最近兩年一期，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成及變化趨勢(shì)：
可以看出公司的電子商務(wù)收入十分增長(zhǎng)迅猛。在移動(dòng)端成為母嬰市場(chǎng)新入口的趨勢(shì)下，通過(guò)推出 “非買(mǎi)不可” 導(dǎo)購(gòu)頻道，媽媽網(wǎng)對(duì)電商模式進(jìn)行了初步驗(yàn)證，并于 2014 年 9 月上線母嬰用品特賣(mài)平臺(tái) “小樹(shù)熊” ，用戶(hù)主要通過(guò)移動(dòng)端 APP “媽媽圈” 、 “懷孕管家” 進(jìn)入到 “小樹(shù)熊” 平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)。采用移動(dòng)端引入模式的主要目的是為了滿(mǎn)足用戶(hù)間實(shí)時(shí)互動(dòng)分享、便利購(gòu)物下單、即時(shí)信息獲取和內(nèi)容精準(zhǔn)推送的需求，希望將 “小樹(shù)熊” 打造為社交化、定制化的電商平臺(tái)。目前， “小樹(shù)熊” 平臺(tái)上商品包括奶粉、紙尿褲等標(biāo)品，也包括嬰幼兒服裝等非標(biāo)品，SKU 達(dá)到 5,000 余個(gè)。
對(duì)于媽媽網(wǎng)來(lái)說(shuō)，其移動(dòng)端滿(mǎn)足了用戶(hù)利用碎片時(shí)間獲取孕嬰知識(shí)和分享育兒經(jīng)驗(yàn)的需求。同時(shí)，該模式未來(lái)也將為 “小樹(shù)熊” 電商平臺(tái)提供精準(zhǔn)用戶(hù)。日后電商平臺(tái)將與移動(dòng)端形成資源互補(bǔ)，形成從交流分享到購(gòu)買(mǎi)的完整閉環(huán)。
對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，根據(jù)創(chuàng)始人楊剛，媽媽網(wǎng)目前并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們?cè)诤醯氖牵懿荒芟褡プ∫苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)一樣，抓住下一個(gè)風(fēng)口。其實(shí)說(shuō)風(fēng)口不如說(shuō)需求，平臺(tái)上95年的媽媽都有了，這些人可是3年一個(gè)代溝啊。
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