培根說(shuō)：“我們判斷一個(gè)事物的迅速，并非僅僅基于這件事情做得很快，而是觀察其結(jié)果是否成功和有效。”
用通俗的話，來(lái)解釋培根的說(shuō)法，無(wú)疑是“疾馳的快馬，往往只跑兩個(gè)驛亭;從容的馬車，才能馳騁千里”。
品牌商家，傾向于把更多的市場(chǎng)權(quán)重放在新品身上，期待著能夠快速砸出一款廣泛地轟動(dòng)市場(chǎng)、打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。
但事與愿違的是，可能最好的貨品上市就秒光，但流入的卻是二手市場(chǎng)。
品牌集中心血打造的新品代表作，由于不能流入真正的消費(fèi)者手中，也就使得新品無(wú)法給品牌帶來(lái)深層次的超級(jí)回饋。
如何讓品牌尖貨真正發(fā)揮溝通價(jià)值，成為持續(xù)激活品牌商家生命力，并滿足消費(fèi)者普遍潮流體驗(yàn)的銜接符號(hào)，正是天貓小黑盒著重發(fā)力的主陣地。
天貓小黑盒，致力于通過(guò)新奇的新品玩法、營(yíng)銷場(chǎng)景的IP沉淀及對(duì)消費(fèi)群體的強(qiáng)力引導(dǎo)，助力品牌商家在爆品銷售中，一騎絕塵。
而對(duì)于那些需要不斷滲透沉淀的品牌尖貨，天貓小黑盒則在持續(xù)的平臺(tái)打造基礎(chǔ)上，借助更具消費(fèi)者體感的玩法，來(lái)延伸其長(zhǎng)尾效應(yīng)。
自3月開(kāi)始，天貓小黑盒聯(lián)合一眾尖貨潮牌開(kāi)啟全新玩法—“HEYDROP尖貨抽簽”(以下簡(jiǎn)稱“尖貨抽簽”)，就是其中一種。
參與活動(dòng)的7款尖貨，共吸引近千萬(wàn)人圍觀，累計(jì)200多萬(wàn)人參與抽簽，Z世代(指1995-2009年出生的這代人)消費(fèi)人群，占比超過(guò)44%，且所有店鋪都創(chuàng)下了全年粉絲增長(zhǎng)最高紀(jì)錄。
原價(jià)搶尖貨+官方身份背書+公平抽簽，天貓小黑盒尖貨抽簽在滿足消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的同時(shí)，側(cè)重公平性的新品流通，沒(méi)有機(jī)器人，也不會(huì)出現(xiàn)小程度崩潰。
這無(wú)疑讓黃牛率大規(guī)模削減，從而讓品牌的尖貨，可以直接被交易到它真正的消費(fèi)者手里，并直線提升尖貨售賣的流通價(jià)值和圈層觸達(dá)。
創(chuàng)新的尖貨抽簽 擊中Z世代的追“新”玩法
品牌商家的生命線，往往圍繞著兩個(gè)要素展開(kāi)，一個(gè)是產(chǎn)品，另一個(gè)自然是市場(chǎng)。
作為產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在流量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新品的孵化和創(chuàng)新，更為符合快速流動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境的創(chuàng)新需求，也是商家有效管控生產(chǎn)成本和回籠資金的必然路徑。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，天貓平臺(tái)的新品供給數(shù)是7000多萬(wàn)，到2019年就增長(zhǎng)到了8300萬(wàn)，超過(guò)80%的天貓剁手黨曾經(jīng)買過(guò)新品。2019年，天貓平臺(tái)的新品供給超過(guò)1億種，剁手黨們?cè)诖酥鲃?dòng)搜索新品次數(shù)100億+，新品銷售占比持續(xù)提升了35%。
由此可見(jiàn)，新品的銷量和市場(chǎng)反饋，對(duì)于品牌生命力塑造來(lái)說(shuō)，是具有直觀呈現(xiàn)的。
另一方面，在市場(chǎng)端，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)欲望，和年輕群體的個(gè)性主張，形成了深刻地疊加效應(yīng)。這也使得，新品特征和市場(chǎng)消費(fèi)者的主體需求的粘合度，更為重要。
盡管品牌商家在新品開(kāi)發(fā)上都不遺余力，但研發(fā)周期和落地結(jié)果的差距，往往帶來(lái)不同程度的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，新品上市后的成功率更是不到10%。
但對(duì)于善于捕捉年輕消費(fèi)群體興奮點(diǎn)，并激活其購(gòu)買渴望的天貓小黑盒來(lái)說(shuō)，這似乎不成問(wèn)題。
作為Z世代追新陣地，天貓小黑盒的市場(chǎng)打法，在新鮮度和可玩性上層出不窮。
比如最近發(fā)售回歸正軌的球鞋，讓眾多玩家“垂涎”。但搶鞋難度不小，陪跑仍然是每一位玩家的首要煩惱。
天貓小黑盒即刻洞察了大家都期待能多一些抽簽渠道，增大中簽概率的消費(fèi)沖動(dòng)。于是，近期炙手可熱的一線新品，北卡 Air Jordan 3、小 Dior Air Jordan 1、警燈 2.0 AIr Jordan 1，都被天貓小黑盒收入囊中，在其新玩法尖貨抽簽中等待發(fā)售。
同時(shí)，天貓小黑盒采用更公平的線上抽簽發(fā)售機(jī)制，不依靠拼手速。這意味著，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要參與就有可能中簽，這無(wú)疑讓眾多消費(fèi)者更為青睞和珍惜這一渠道。
果不其然，在活動(dòng)開(kāi)始首月，天貓小黑盒的尖貨抽簽活動(dòng)，便取得了一如既往的亮眼戰(zhàn)績(jī)。
可以看出，當(dāng)打新品與年輕消費(fèi)者密不可分時(shí)，天貓小黑盒對(duì)于Z世代人群的消費(fèi)敏感性把握，就顯得尤為契合市場(chǎng)趨向。
而尖貨抽簽這樣的玩法創(chuàng)意，不滿足于讓品牌尖貨被一秒搶光，而是通過(guò)更富層次感和趣味性的搶購(gòu)?fù)娣�，讓消費(fèi)者能夠享受到原價(jià)買到真正的尖貨的同時(shí)，拉長(zhǎng)品牌的售賣時(shí)長(zhǎng)，從而提升品牌尖貨的圈層滲透力和溝通紅利。
精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層 助力品牌新品迅速出圈
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，新品推廣，往往是一個(gè)充滿矛盾的市場(chǎng)命題。
品牌方，既希望借助新品打開(kāi)市場(chǎng)，但又不愿意使用常規(guī)的打折促銷方式，造成新品價(jià)值被低估的局面。而消費(fèi)者，出于理性考慮，也不會(huì)輕易花大價(jià)錢去嘗試一件還未被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品。
同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，流量的碎片化傳播充斥著令人眼花繚亂的信息，從而導(dǎo)致自身的品牌忠誠(chéng)度閾值更低。
由此，如何更大范圍、更深層次地有效了解消費(fèi)者的想法和需求，是品牌方在發(fā)售新品尤其是潮流尖貨時(shí)，要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。
天貓小黑盒給出的答案是，通過(guò)圈層的逐步滲透和全方位覆蓋，來(lái)激活消費(fèi)者深層心智并塑造品牌尖貨價(jià)值的極致發(fā)揮。
作為天貓2017年發(fā)布的戰(zhàn)略產(chǎn)品，天貓小黑盒2018年正式上線。
一出道就頻頻取得亮眼成績(jī)的天貓小黑盒，不僅成為天貓官方專門為消費(fèi)者開(kāi)辟的新品頻道，還通過(guò)挖掘近30天上市的全球新品，借助阿里大數(shù)據(jù)的篩選，精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)者。
同時(shí)，天貓小黑盒會(huì)為品牌的新品發(fā)布提供創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，從而解決品牌新品發(fā)布的難題。
在這背后，則是天貓小黑盒面面俱到的“慢活”鋪墊。
在消費(fèi)端，天貓小黑盒注重將興趣人群，沉淀為品牌店鋪粉絲或會(huì)員，成為可運(yùn)營(yíng)的人群資產(chǎn)，從而提升消費(fèi)群體的品牌粘性和消費(fèi)忠誠(chéng)度。
在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，天貓小黑盒注重拉長(zhǎng)尖貨的傳播討論熱度，并借助人群裂變幫助品牌破圈觸達(dá)更多新用戶，從而在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)增強(qiáng)流量真實(shí)活躍力和長(zhǎng)尾效應(yīng)。
在資源傾斜上，天貓小黑盒借助淘內(nèi)矩陣資源，進(jìn)行聯(lián)合發(fā)聲，無(wú)疑有利于擴(kuò)大品牌聲量和形成規(guī)�；髁�?jī)?yōu)勢(shì)。天貓小黑盒的站外傳播媒介，也更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層投放。
特別值得一提的是，達(dá)人內(nèi)容種草和新秀設(shè)計(jì)師深推介，更是天貓小黑盒緊緊抓牢，最關(guān)注潮流前沿和新品風(fēng)尚的Z世代消費(fèi)群體的IP打造利器。
以此次天貓小黑盒的尖貨抽簽玩法為例，其不僅作為一種營(yíng)銷場(chǎng)景的新互動(dòng)方式，呈現(xiàn)在Z世代群體面前，而且深度聚焦并整合了潮流圈層的主體需求。
通過(guò)為覆蓋潮鞋、潮玩、潮服、明星限定4大圈層的人群運(yùn)營(yíng)，提供可以快速激活圈層敏感度和興奮點(diǎn)的玩購(gòu)渠道，并將尖貨價(jià)值延伸在公平交易的購(gòu)買體驗(yàn)中，尖貨抽簽由此助力相關(guān)品牌，實(shí)現(xiàn)了與相應(yīng)人群和相關(guān)圈層的心智溝通。
一種聲音是，天貓小黑盒在成為全網(wǎng)第一發(fā)新平臺(tái)之后，開(kāi)始以占領(lǐng)消費(fèi)者體感和心智為核心，朝著更具滲透性的玩法營(yíng)造進(jìn)行模式構(gòu)建和創(chuàng)新。
三月份推出的尖貨抽簽創(chuàng)意玩法，無(wú)疑是其創(chuàng)意呈現(xiàn)和落地的一個(gè)具體表達(dá)。后續(xù)，天貓小黑盒或?qū)⑼瞥龈嗟男迈r欄目和模式可能，以滿足市場(chǎng)品牌方的多樣化需求。
欲速則不達(dá)。 只期待一時(shí)的速度，卻缺乏有力的支撐，就難以達(dá)到期望的結(jié)果。
天貓小黑盒顯然明晰，爆品快銷，適合那些研發(fā)周期長(zhǎng)的高回報(bào)期待的品牌新品;而對(duì)于不缺乏市場(chǎng)購(gòu)買欲望的潮流尖貨，想要將其內(nèi)在價(jià)值充分呈現(xiàn)，就必然需要一系列細(xì)致?tīng)I(yíng)銷的鋪墊和模式玩法的創(chuàng)新鏈接。
畢竟，Z世代消費(fèi)者的需求瞬息萬(wàn)變，這就要求新品推介要隨機(jī)而動(dòng)，在顆�；穆暳扛�(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而消費(fèi)者圈層覆蓋的復(fù)雜性，也使得品牌尖貨短時(shí)間內(nèi)的秒光現(xiàn)象，難以完成對(duì)其內(nèi)在心智的深度占領(lǐng)。
因此，天貓小黑盒尖貨抽簽這樣的新玩法，借助對(duì)潮流人群消費(fèi)模式感性細(xì)節(jié)的摸索和構(gòu)建，從而深度掌控市場(chǎng)售賣的理性趨向，則讓品牌方獲得“慢功夫”加持的同時(shí)，更容易實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的尖貨生命力構(gòu)建。
這也使得天貓小黑盒成為全網(wǎng)最熱尖貨抽簽心智平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主陣地，從而得以吸引更多的尖貨品牌加入，并持續(xù)放大品牌尖貨圈層的價(jià)值滲透。
天貓小黑盒，正在成為越來(lái)越多品牌商家，后疫情時(shí)代銷售增長(zhǎng)的創(chuàng)“新”引擎。
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本文標(biāo)題：尖貨慢做，天貓小黑盒的快與慢
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