5月的最后一天。
當小太陽鐘漢良操著令人捧腹的港普繞口令,面對手機前所有觀眾,唰地抽出那份“一鍵搬空購物車”的幸運大禮時,這場已經足足挑逗消費者長達一周的天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典,也終于迎來了極致開心的最高潮。
事實上,這份以“開心”為主軸的情緒共振態,緊密綁定了“開心即開新”的共情遷移,也成為貫穿此次天貓小黑盒HEYLIVE上新直播營銷造勢全程的亮眼風景。
>> 觀眾情緒如何統合?全員嘿嘿嘿之外,天貓小黑盒的營銷“劇場感”
作為天貓618年中大促狂歡的前沿營銷陣地,此次天貓小黑盒HEYLIVE上新直播,走的也是開心狂歡情緒路線,而且跑得更前面。
起初,微博上不同領域的數十個大V集體發博“嘿嘿嘿”,令人一時摸不著頭腦又忍不住探尋究竟,粉絲與博主插科打諢拋梗接梗,互動來往不斷,懸念滿分的設計吊足全網胃口,#一想到你我就嘿嘿嘿#的鬼畜洗腦話題,短短時間內即引發上億關注度。
答案次日旋即真相大白。原來是“天貓小黑盒”企圖化身“小嘿盒”,僅僅一字的諧音變動加上“嘿嘿嘿”的字面直觀印象, 還有一曲專屬定制歡快改編版《嘿嘿嘿之歌》,令各路“蹲一個后續”的圍觀網友,在意外之余大呼有趣,抱著“‘小嘿盒’到底是什么?”的好奇,自發展開新一輪狂歡擴散,形成病毒式傳播。
(《嘿嘿嘿之歌》畫面截圖)
歌曲MV里,一邊是天貓小黑盒一本正經地首次引介HEYLIVE上新直播,一邊是滿屏“嘿嘿嘿”彈幕滾動而過,屏幕內外充滿了快活的空氣,“開心即開新”的感受油然而生。
同時,所有KOL此前“嘿嘿嘿”的開心預熱微博,關聯話題詞信息也自動變為“小嘿盒”的揭秘內容,成功完成了從懸念鋪設到謎底揭曉的平順轉變和價值信息告知。
(KOL原微博下自動關聯話題詞,完成揭秘)
同時,天貓小黑盒也還同步準備了“新品錦鯉大獎”抽簽環節,在HEYLIVE開新盛典當天,邀請鐘漢良等開“新”大使為直播間觀眾送去“承包衣食住行”的滿滿福利,確實價值不菲,誘惑十足,還討了個好口彩真吉利,正中大眾興奮點。
在微博互動征集話題#為了中獎你有多努力#下,天秀bot、我的笑點又低了等知名段子手輪番接龍助陣,為“拉低中獎率”的爆笑理由親自下場和網友對線battle,繼“嘿嘿嘿”之后實現再一次集體在線“發瘋”,參與感滿滿,提前進一步描畫出天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典預熱期共襄盛舉的開心氛圍。
5月31日當晚,隨著天貓小黑盒HEY LIVE上新直播盛典正式亮相,鄭爽、劉維、黃霄云、熊梓淇四位精于選貨的明星社長攜手18位KOL直播種草上半年必買新品,聯合19大品牌為天貓618年中大促造勢,形成大型新品拔草現場,將全民的開心狂歡感拉到最高水位。盛典開場歡快的兒童舞曲表演、“盲盒”玩法還有童年小確幸等環節設置,直接與次日六一的節日儀式感相掛鉤,突出為收看直播的“大孩子們”帶來仿佛回到童年一般純粹的開心場景感,也喚起消費者“買到新玩具”后的開心童年回憶,形成對天貓小黑盒IP同類的情感對照和遷移。
當天貓小黑盒開新大使鐘漢良登場時,全場開心狂歡情緒抵達最高點:畢竟,有誰不期待被童顏不老男神鐘漢良點化,做一只開“新”的開心錦鯉呢?
某種意義上看,天貓小黑盒此次的營銷打法,更近似于在日趨碎片化的公共傳播場域內,巧妙搭建了一個相對獨立而完整的“劇場”:像戲劇編排一樣,設置情節起承轉合,人物粉墨登場,有懸疑,有呼應,還有引導欲念徹底釋放的快意體驗。注意力被吸引而來的觀眾/消費者沉浸其中,被劇目里別出心裁的表演、臺詞或BGM(例如“嘿嘿嘿”和《嘿嘿嘿之歌》)充分喚起情緒,或驚,或喜,或期待,然后進一步被代入,被打動,隨著這出高潮迭起的喜劇劇情推進,發自內心主動接受“開心即開新”的強心智關聯。
而在這種沉浸式的“劇場感”中,天貓小黑盒成功從形而下的錦鯉抽獎物質激勵到形而上的開心情緒引燃,完整統合起互聯網傳播環境下的大眾情緒,順著“開心即開新”的核心脈絡,借著天貓618年中大促前夕大眾消費力蓄勢待發的輿情環境,將天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典這個IP“開新=開心”的定理論證過程,巧妙植入消費者腦內,完成“會心一擊”。
>> 鬼畜魔性洗腦刷屏…是出圈的“千層套路”還是?
當然,正如部分網友在微博評論區所言,整個“嘿嘿嘿”的笑點鋪設和后續操作,雖然確實開心、確實能夠共情代入,但從另一方面看也似乎過分“簡單粗暴”:有網友批評道,看到眾多博主們用同一個“嘿”字洗屏屠版的時候,那感受,像極了在電梯間和公交車上里看到某某同城或某某旅拍的電視廣告……
不過,對于廣告主而言,在當下信息過載的公共傳播場域里,一條高頻重復、形式簡潔且能夠實現最快占領用戶心智的廣告信息,或許才是第一價值生產力。
此前,深諳其道的某某同城、某某旅拍已經用他們飛速增長的銷售業績和用戶體量證明了這一點;長期操盤洗腦式廣告的葉茂中等廣告大師,也依托這條“高頻信息重復為王”的行業鐵律,一往無前。畢竟,應對信息狂轟濫炸的最好方式,或許就是用同樣的狂轟濫炸,以彼之道還施彼身吧。
當然,移動互聯網時代的消費者行為模式SIPS(共鳴——確認——參與——共享擴散),決定了,即使是狂轟濫炸高頻反復魔性洗腦,也一定是需要提前的情緒統合的,這也是天貓小黑盒此次HEYLIVE上新直播盛典設計出營銷“劇場感”值得稱道之處。
事實上,“嘿嘿嘿”和《嘿嘿嘿之歌》的鬼畜魔性洗腦刷屏,都只是喚起情緒共振的注意力引子,是基于天貓小黑盒對大眾消費者開心狂歡情緒的精準踩點,專門編排設計將圍觀觀眾有序引入“劇場”入座的開場交響曲,是拉起懸疑的序幕情節。
所以整個“嘿嘿嘿”固然乍一看簡單粗暴,但卻沒有更多冗余信息,而是化繁為簡,不作任何解讀和描述,出其不意地“皮一下”,并配合后續的錦鯉抽獎、明星助陣和出圈玩法,不斷刺激目標受眾的情緒點,形成一個更具全局性的、更具張弛感、更具情緒張力的“開新即開心”劇場感情緒統合,由此形成這回天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典不走千層套路的新營銷鏈路。
>> 打造HEYLIVE上新直播:天貓小黑盒的新品營銷618再發力
在“后疫情時代”,盡管全民直播的風口風力尤勁,但大規模的直播間賣貨形式,不僅容易導致內容同質化的問題,過分強調“搶貨”、“帶貨”,也令消費體驗不免有所降低;同時,消費者對于直播觀看質量的期待閾值,如今也被拉到了一個空前的高度,甚至可能已經進入一種疲乏倦怠和挑剔的心理低潮期,這使得品牌在發力直播領域的時候,亟待一個更富突破力的交互模式,去與目標受眾對話。
這恐怕也是天貓小黑盒于此時以“開‘新’即開心”為名,推出HEYLIVE天貓官方新品直播間全新模式的重要契機
天貓小黑盒HEYLIVE上新直播作為天貓官方新品直播間,依托全球最大新品首發陣地天貓小黑盒,能夠為消費者提供一手的“全球首發新品”、“獨家新品折扣”、“首次新品降價”等其他渠道難以獲得的福利,主打秒搶最新好物尖貨,兼具新品高品質、高技術等優點與價格優惠的優勢。不同品牌的輪番上新,能夠讓消費者通過天貓小黑盒HEYLIVE上新直播這一渠道掌握全網第一手新品資訊,真正實現其個性化消費、新品消費的需求。同時,為即將到來的天貓618大促預熱,本次盛典將必買新品分為上半年重磅新品+超值人氣新品兩大板塊,充分解鎖消費者對于直播間新品消費的兩大需求趨勢,輻射潮流服飾、大牌美妝、必囤生活、首發數碼四大新品消費場景,提供多達200萬種新品同步上新。
不同于以往“拼手速”、“拼折扣”的風格,HEYLIVE上新直播將重點回歸到產品與品牌本身,聯合站內外渠道營銷,主打新品消費訴求,注重營造開心愉悅的直播間氛圍。例如此次開新盛典,就采用了與綜藝直播結合的新穎模式,創造出更多IP矩陣效益最大化的可能。注重開心的玩法和社交式互動營銷符合當下互聯網用戶的喜好所在,也為諸多高端路線的傳統大牌營銷注入新鮮的血液,為品牌年輕化強勢賦能,讓直播間的氛圍里不再只是瘋狂帶貨搶貨,而可以由品牌官方用一種娓娓道來、有來有往的情感聯結形式,既為品牌吸引新客、沉淀粉絲,又從更高維度增強用戶新品消費體驗,由此突破當前常見直播模式下消費者與品牌之間黏性與忠誠度難以建立和維系的發展瓶頸,創建直播賣貨形式下的新內容營銷。
這也意味著,由天貓小黑盒所開創的這種以“開心”情緒價值為引、專門推出新品的官方新品直播間模式,絕非僅是為了618這樣的大促節點而短時存在。
更加可能的局面是,因為整個消費世界的宏觀動向、因為各類品牌加速度鼎新煥品的迫切愿望、因為消費者種草新品的實際體感,天貓小黑盒HEYLIVE天貓官方新品直播間勢必將逐步演化成為一種直播世界的“新常態”,一種品牌上新時的“新標配”。
由此想來,著實讓人感到興奮,不是嗎?
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本文標題：開心更開“新”？這回，天貓小黑盒HEY LIVE給出了一份情緒共振的“劇場感”
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