杭州九陽創(chuàng)意工業(yè)園的一間直播間里，兩個穿著時髦的員工正對著攝像頭介紹一款免洗破壁豆?jié){機。攝像頭連接的另一頭，是九陽天貓旗艦店的 71 萬粉絲。
九陽已把直播列為公司的戰(zhàn)略項目，要求所有營銷線員工每月直播8個小時。根據(jù)九陽直播負責(zé)人康麗的統(tǒng)計，九陽官方旗艦店粉絲中約有 50%來自淘寶直播。
另一個數(shù)據(jù)來自下沉市場。2019 年九陽的新增用戶中有 85%來自于下沉市場。九陽市場總監(jiān)徐楠向 PingWest 品玩坦言，這個數(shù)字完全超出了她的預(yù)期：“85%的用戶大部分是從拼多多過來的。九陽的人群仍然在一二線市場，但所有品牌和平臺的流量都來自下沉市場。”
對九陽而言，這是兩個不同的增長方向。淘寶直播瞄準了增強用戶粘性和互動的靶心;新客則是做生意永恒的話題。兩條路線在雙 11 這個特殊的節(jié)點交匯——天貓雙 11 以 2684 億的成交總額再度刷新商業(yè)紀錄，而拼多多，則像一架給自己涂上隱身材料的飛機，在這張喧囂的消費雷達網(wǎng)上保持了靜默。
阿里的“大閱兵”
第 11 個雙 11 到來之前，阿里巴巴集團上下早早充斥著“戰(zhàn)時”氣氛：盒馬北京總部用老瓷碗擺了一桌“出征酒”;阿里巴巴西溪園區(qū)早就有人擂起了“定勝鼓”，并派發(fā)象征好意頭的大麥和“定勝糕”。
阿里巴巴合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡在接受媒體采訪時，把雙11看成阿里的一次閱兵和演練，整個阿里巴巴集團有幾萬人投身于這場消費盛會。
蔣凡透露，今年參與天貓雙11的用戶比去年全天新增了 1 億多。11 月9日手機淘寶日活數(shù)已經(jīng)超過去年雙11當(dāng)天，今年雙11當(dāng)天，淘寶App日活破5億。
蔣凡表示并沒有預(yù)測GMV 的規(guī)模，這個數(shù)字是“自然而然”的結(jié)果。他關(guān)心的問題有兩個：一個是技術(shù)的提升、一個是消費體驗的升級。
技術(shù)的提升集中體現(xiàn)在流量頂峰上：今年的訂單創(chuàng)建峰值高達54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍。阿里巴巴集團CTO張建鋒介紹，過去一年里，阿里巴巴完成了“飛機換引擎”，將部署在線下數(shù)據(jù)中心的應(yīng)用、服務(wù)器和容器等“最要命的系統(tǒng)”向公共云平臺遷移，而消費者和商家對這個過程毫無感知。
消費體驗則指的是中國消費者進口消費力的增長。天貓進出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬表示，雙11期間天貓國際進口新品首發(fā)多達120000件;直播電商今年被反復(fù)提到，不到9小時，淘寶直播引導(dǎo)成交突破破100億;考拉海購今年第一次參加天貓雙11，95后用戶同比增長46%，且消費額增速是90后的4倍。考拉海購被希望成為一個為年輕用戶服務(wù)的新平臺。
下沉市場的爆發(fā)，是今年天貓雙11提升紀錄的重要動力，這有賴于2019 年再度出鞘的“倚天劍”聚劃算。
業(yè)內(nèi)對下沉市場的定義是，一線、新一線和二線城市不視為下沉市場，用戶規(guī)模約為3-4億，其余的都是下沉市場，約為10億人。業(yè)內(nèi)普遍認為它并非一個地域范疇，而是一個人群范疇。一線城市也有低收入人群，他們同樣屬于低線市場。
聚劃算在下沉市場的動作，被認為是一場和拼多多對打的光復(fù)戰(zhàn)。
天貓雙11，美菱等家電爆款、百雀羚等美妝爆款和顧家等家具爆款都有超過60%訂單來自下沉市場;iPhone11、華為Mate30Pro等熱門手機也都有超過一半訂單來自下沉市場。最受下沉市場歡迎的品牌爆款中，有7成是聚劃算定制款或一年內(nèi)首發(fā)的新品。
“很多人有一個誤區(qū)，下沉市場的人價格敏感，而不是品牌敏感。實際上下沉市場消費者對品牌的認知非常強的。在下沉市場貨品供給和品牌供給上，天貓為中樞，聚劃算為協(xié)同。”阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運營總經(jīng)理陳浩(云驄)總結(jié)。聚劃算要做的是篩選出合適的商品，并簡化購買過程。
聚劃算相關(guān)工作人員告訴 PingWest 品玩，針對下沉市場做定制商品時，會選擇有品牌認知度、有主流貨品、有價格優(yōu)勢和爆發(fā)潛能的品牌。
以童鞋品類為例。聚劃算將消費者分成1~6線城市，每個城市有不同的人群級別;每個消費者在淘寶系統(tǒng)里都被打上了 L1~L6標簽，從L1到L6消費力逐漸增強。聚劃算的分析結(jié)論是：下沉市場最喜歡的學(xué)步鞋品牌是卡特兔，最適合的價格段是60~69元。卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)說，參照聚劃算的分析，在定制學(xué)步鞋時，考慮到了大小、面料、透氣和顏色等消費者決策因素。
有了合適的產(chǎn)品，聚劃算還會對定向人群做定向展示。2019年99劃算節(jié)時，聚劃算就通過技術(shù)白名單把相關(guān)優(yōu)惠信息定向推送給標記為L1和L2的人群，使產(chǎn)品得到精準曝光。
面對下沉市場的用戶時，商家還要做一些教育市場的功課。比如，卡特兔詳情頁面都有如何選鞋的科普內(nèi)容。通過下沉策略，卡特兔一二三線城市用戶的占比從70%降為50%。
開拓下沉市場時，卡特兔面臨一個嚴峻的考驗。既要保證低價，又要質(zhì)量達標，還在滿足公司利潤的情況下考慮到公司供應(yīng)鏈能力。爆款既被寄予承擔(dān)銷售主要份額的厚望，也被希望能有不錯的毛利。如何覆蓋生產(chǎn)成本、達到盈虧平衡點永遠是最困難的問題。
至于是否需要在下沉市場開實體店，因行業(yè)而異。有些品牌需要在下沉市場開店加強下沉市場消費者的認知;但化妝品品類的國際大牌反而關(guān)掉了大量二三線城市門店，通過直播和小紅書等內(nèi)容種草，用線上方式觸達下沉市場用戶。
陳浩觀察到，部分品類下沉市場消費升級的趨勢非常明顯。比如，在一二線城市房價高企，但下沉市場用戶房屋寬敞，對大屏電視的消費需求強于一二線城市。健身領(lǐng)域也有類似的邏輯，在一二線城市買得起一萬塊錢健身年卡的用戶，房間里未必能放下一臺跑步機;但跑步機在下沉市場完全是另外一個邏輯，999元的跑步機就是打下沉市場。
為了挖掘下沉市場的紅利，擅長造節(jié)的天貓不僅與快手合作舉辦“雙11老鐵狂歡夜”，邀請快手網(wǎng)紅直播，還像春晚一樣，在哈爾濱搭建了東北分會場。
“沉默”的對手拼多多
這是拼多多的第 4 個雙 11，這位已經(jīng)進入阿里巴巴“射程”的對手卻仿佛隱身了一般——沒有啟動儀式，沒有公關(guān)聲浪，甚至沒有雙 11“戰(zhàn)報”。
這個“沉默”的平臺崛起于“錯位”。隨著智能手機的下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)出現(xiàn)一批初次接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶，但這個群體并未被忙于消費升級的阿里系電商平臺注意并服務(wù)到。背靠微信的拼多多此時錯位崛起，憑借超低價商品、沒有購物車可供對比、社交分享、免郵和微信快速打開等手段，極大降低手機購物的門檻，讓用戶形成高頻消費、低客單價的習(xí)慣。雙 11 前夕，拼多多市值和真實支付GMV已超京東。
徐楠告訴 PingWest 品玩，九陽和拼多多平臺并沒有太多選品合作，這里看起來更像是一個自然而然的成長渠道：在拼多多平臺，九陽只是把村鎮(zhèn)等渠道已有的產(chǎn)品傾斜過去，就會有用戶來。“85%的數(shù)字超出我們的預(yù)期的。下沉市場是大勢所趨，它增長在這里，給它提供合適的品就對了，還沒有到需要用心去做的時候，等到了那個時候我們再去重點做。”
九陽的天貓旗艦店仍以高端產(chǎn)品為主，在下沉市場的產(chǎn)品則側(cè)重大容量的電器，但于拼多多而言，這種現(xiàn)狀正在扭轉(zhuǎn)。達達近期透露，拼多多一二線城市占比接近一半。拼多多相關(guān)負責(zé)人向 PingWest 品玩表示：“外界非常好奇平臺吸引用戶和開拓市場的策略，但拼多多董事長兼CEO黃崢此前曾在電話財報會上表示過，這里面其實并沒有任何’秘密武器’……其實都是用戶滿意之后而形成的結(jié)果。”
這當(dāng)然是一個頗具公關(guān)話術(shù)的回答。
事實上，今年上半年以來，拼多多針對戴森、博世、華為、iPhone等高溢價品牌推出的“百億補貼”，意在撕去“廉價山寨”的標簽，打造品牌標簽。相關(guān)負責(zé)人稱，“百億補貼”的選品選自市場上關(guān)注度最高、銷量最好、消費者反饋好的品牌標品，迄今已覆蓋數(shù)百個品牌的20000多款商品，并實現(xiàn)了這些商品的全網(wǎng)同品最低價。
購買需求和商品價格每天都在發(fā)生變化，為了把“百億補貼”這顆“釘子”釘下去，拼多多配備了一支200多人的監(jiān)測團隊，依據(jù)“實時比價”機制動態(tài)調(diào)整補貼——這既包括補貼力度和商品售價，也包括對補貼目錄和覆蓋范圍的調(diào)整。“百億補貼”已經(jīng)升級成為平臺的一項長期戰(zhàn)略。
拼多多還把目光投向了全球購。全球購負責(zé)人在進博會活動上表示，未來3年將引入10000個國際頂尖品牌。全球購”業(yè)務(wù)從今年4月上線以來，成交額月環(huán)比增長超過100%，其中進口母嬰、進口美妝等類目月環(huán)比增速超過200%。作為從下沉市場起家的電商平臺，拼多多清晰感受到了消費者對于進口商品的強烈需求。未來，“全球購”業(yè)務(wù)將是拼多多吸引用戶、提高粘性的重要抓手。
今年雙11，各大電商平臺都相繼公布了各自的詳細規(guī)則和具體玩法。拼多多上線了“拼單狂歡節(jié)”，宣稱不搞紅包、滿減等促銷活動，不做預(yù)售、不分排期。
拼多多相關(guān)負責(zé)人坦陳，第 4 個雙 11拼多多的壓力變得更大，這來自平臺用戶量的激增。今年拼多多服務(wù)的用戶數(shù)5億，拼多多的員工總數(shù)只有6000多人，如何在人手有限的情況下滿足消費需求，是擺在平臺面前的一道難題。為了提升服務(wù)效率，今年雙11加強了分布式AI的應(yīng)用，為算法推薦和商品匹配上，給予了更多的算力資源。
拼多多并沒有發(fā)出雙 11 “戰(zhàn)報”。直到雙 11 落幕，它才小范圍發(fā)出了一封公開信。信中表示“雙11也只是無比尋常的一天”，“我們連實時數(shù)據(jù)大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺”，并稱“百億補貼”大促并沒有結(jié)束。
至此，外界無從對比這場消費節(jié)日里最引人矚目的玩家們。“沉默”的拼多多到底時速幾何，要等待一周后的財報了。
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