(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)近日，京東商城發(fā)布了全新的域名“jd.com”，并采用一只名為“Joy”的金屬狗作為品牌吉祥物形象。從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來看，選擇動物作為吉祥物的案例已經(jīng)比較普遍，例如騰訊的小企鵝、去哪兒的小駱駝等……
幾乎所有人都注意到的一點是，京東的重要對手天貓的品牌LOGO為一只充滿神秘與魅惑的黑貓，貓狗之間的關(guān)系歷來是值得人們說道的，狗有著天然的忠誠度，而貓則總能以靈活多變的方式挑起與狗之間的戰(zhàn)爭，并且通過有效的戰(zhàn)略方式，在體量巨大的狗面前顯得游刃有余并且優(yōu)雅淡然。京東的狗能否鎮(zhèn)壓去淘寶的貓?也許淘寶的貓會如筆者家的貓狗般，貓憑借著主人的喜歡，將京東忠誠的狗收拾得服服帖帖?
傾巢出動 戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)彎
盡管各種電商大戰(zhàn)開展得轟轟烈烈，但是電商品牌似乎很難忽視這樣一個事實：長期屯居于一池之地，長期有著沖出去的沖動，卻又無可奈何于自己的現(xiàn)有市場被強(qiáng)勢品牌所侵?jǐn)_。在中國的眾多電商品牌不得不面對大型電商產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的壓力之下，要么被逐漸蠶食掉，要么殺出一條血路，除此之外的任何第三條道路，似乎都無法成為電商品牌的最佳選擇。在強(qiáng)者愈來愈強(qiáng)的現(xiàn)實境遇下，用生存危機(jī)來形容電商面臨的困境并不過分。
電商品牌的崛起，將本土電商市場引入一個“大國紛爭”時代。淘寶霸占天下的格局，在京東、易迅群雄并起中被撕裂、打破。雖然阿里巴巴帝國在電商市場中占據(jù)著超大份額，雖然京東、蘇寧易購也在電商中占據(jù)絕對主力，但淘寶獨占天下的局面，在割裂之后已經(jīng)成為明日黃花。繁榮的背后，隱藏著平臺型電商品牌成長的危機(jī)。近幾年電商市場中的電商品牌發(fā)展勢頭迅猛，并不斷改寫著電商市場的競爭格局。在競爭白熱化的今天，很多的電商品牌和分類還處于沉睡之中，其潛能還未真正爆發(fā)或挖掘出來，市場的潛力也有待釋放。
中國整個電商市場呈現(xiàn)的格局是：電商品牌開始出現(xiàn)規(guī)模和競爭力量上的分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。在市場消費既定量的前提下，淘寶京東電商市場空間越是增長，其他電商市場空間越是萎縮。市場資源的配置原則是擇優(yōu)而棲，而市場資源最重要的是資本和人才兩大要素。人才決定品牌的競爭方向和戰(zhàn)略格局和競爭高度，資本幫助實現(xiàn)資源配置和戰(zhàn)略構(gòu)想，并呈幾何級裂變。平臺型電商強(qiáng)勢品牌對人才和資本具有極強(qiáng)的虹吸效果，在良好的發(fā)展預(yù)期下，人才和資本均向其凝集，有了資本和人才會助長強(qiáng)勢品牌的擴(kuò)張欲望，而大量的人才帶來的經(jīng)驗和眼光使得強(qiáng)勢品牌在戰(zhàn)略上站的更高更遠(yuǎn)，在戰(zhàn)術(shù)上更加有效。
沉浮借鑒 制勝刻標(biāo)尺
隨著京東淘寶等電商品牌發(fā)展速度越來越快，巨大的雪球效應(yīng)導(dǎo)致甚至易迅等二級品牌電商的生存形式越來越嚴(yán)峻。淘寶京東在戰(zhàn)爭中向全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，跨領(lǐng)域流動，導(dǎo)致原有的品類區(qū)域界線被打破，反應(yīng)速度較慢的電商越來越呈現(xiàn)被蠶食的跡象。京東淘寶等電商強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張的結(jié)果是，其他各類電商原有平衡被外力強(qiáng)行打破，原有市場強(qiáng)行被分割，其他細(xì)分領(lǐng)域電商的消費者迅速被分化和剝離，不但導(dǎo)致中小型電商現(xiàn)有生存空間被迫壓縮，同時導(dǎo)致其因為銷售增長所帶來的更多的成長空間也可能被淘寶京東電商所鯨吞。
對于平臺型電商而言，品類的豐富是核心競爭力，市場影響可能逐漸縮小。在價格戰(zhàn)爭把平臺型電商的營銷戰(zhàn)升級到極致時，電商業(yè)變革大潮開始，渠道的分化、轉(zhuǎn)型，消費者對電商品牌的信任危機(jī)把平臺型電商推到了市場舞臺的中心，勝者為王的電商注定成了收拾終端殘局的核心力量。平臺型電商蓄勢待發(fā)，終端營銷全面啟動，行業(yè)集中發(fā)展的勢頭日益高漲，市場勢力逐漸形成。在戰(zhàn)略啟動的同時，以產(chǎn)品圈地的意圖在不斷擴(kuò)展的電商市場十分明顯。
電商只有解決自己主線戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用自己領(lǐng)域的優(yōu)勢，將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮到極致，在產(chǎn)品線規(guī)劃上提出適合自身的品牌戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略定位上形成與市場的對接，才能為全面出擊市場奠定良好的基礎(chǔ)。如果說電商僅僅停留在對自身資源的認(rèn)知、盤整、定位基礎(chǔ)上，那么電商充其量只能成為一個發(fā)展緩慢的二線電商企業(yè)。電商只有認(rèn)識到自身巨大差異化資源基礎(chǔ)上，迅速推進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)化。這種結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，能使電商戰(zhàn)略資源迅速放大，從而使其在市場成長中快速超越同類電商品牌。
雙翼騰飛 對決贏商戰(zhàn)
從京東、淘寶的動物L(fēng)OGO，我們可以看到，電商差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。電商卓越品牌戰(zhàn)略通過規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，能夠以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。而高度的差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球，獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。與此同時，電商卓越的品牌戰(zhàn)略通過規(guī)劃提煉的核心價值與品牌識別能夠能有效引發(fā)消費者共鳴。
電商卓越品牌戰(zhàn)略要求電商企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都圍繞核心價值而展開，即營銷活動盡量體現(xiàn)、演繹出核心價值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化甚至媒體采訪等任何與公眾、消費者溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌的核心價值。卓越的品牌戰(zhàn)略使?fàn)I銷廣告費能夠最大限度地促進(jìn)品牌的增值，而在京東、淘寶、蘇寧易購的各類宣傳中，我們也能清楚地看到這些痕跡的存在。
電商卓越品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資本的深度發(fā)掘與利用。首先，電商卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價值時，要求核心價值有較大的包容性，并注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力和擴(kuò)展能力。這意味著品牌能帶動較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。其次，電商卓越品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃品牌未來的延伸方向。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能夠最大程度地提高品牌資源利用率，促進(jìn)電商企業(yè)無形資產(chǎn)的提高，這也是電商在未來需要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和深入應(yīng)用的。
結(jié)語：2012年中國電商行業(yè)持續(xù)良好的發(fā)展為2013年再創(chuàng)輝煌打下了良好的基礎(chǔ)。中國電商行業(yè)在經(jīng)歷了一系列的行業(yè)洗牌之后，將會進(jìn)入一個成熟發(fā)展時期。在這一時期，電商的總銷量大幅度提升，銷售利潤也顯著提高。電商的崛起為中國整體商業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的血液，也將持續(xù)引導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。淘寶京東的戰(zhàn)爭也罷、嘩啦啦的小恐龍、各類寵物L(fēng)OGO也罷，不得不承認(rèn)的是，電商經(jīng)營依然極其原始的經(jīng)營軌道上運(yùn)行，游擊營銷是這些企業(yè)的主戰(zhàn)略，但渠道、終端的格局全部發(fā)展轉(zhuǎn)化，游擊市場的成功率越來越低。從表面上看，電商市場走勢良好，但能不能成功地占據(jù)市場陣地，在各類較量之間殺出一條品牌生存之路呢?中國電商品牌如何立足，如何煅造品牌競爭力，成為電商發(fā)展生死攸關(guān)的課題。畢竟，市場如戰(zhàn)場，只有市場立足點、市場根據(jù)地才是生存發(fā)展的硬道理。
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本文標(biāo)題：電商寵物“練兵術(shù)”
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