(樂購網專欄 作者：劉碩)電商經過近幾年的長足發(fā)展，這個長足發(fā)展的過程使得電商產業(yè)的量變基本完成，產業(yè)格局發(fā)生了明顯的變化。從這個角度看，今后幾年是中國電商企業(yè)發(fā)展的質變期，這種質變意味著對企業(yè)經營環(huán)境、市場資源、發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略路徑的再整合。
可以肯定的說，中國電商的拐點近在眼前，而在這個歷史性的機遇和挑戰(zhàn)面前，最先考驗的是中國電商企業(yè)能否在這個拐點期作出正確的戰(zhàn)略判斷和抉擇?能否明確這個特殊時期的戰(zhàn)略目標、路徑和步驟。筆者認為，未來電商的落地營銷有五大看點，值得期待：
看點一：以根據地為圓心勾畫版圖
成功的根據地市場建設是電商企業(yè)成為領域強勢品牌的一個基本標志。企業(yè)通過根據地市場建設，取得穩(wěn)定的基本銷量和銷售基本存量，因為根據地市場產出了企業(yè)整體銷量的絕大部分，可以確保企業(yè)年度銷售目標和利潤指標不受到大的影響，從而保障企業(yè)的財務、營銷等穩(wěn)定;
市場有重要程度之分，有發(fā)展階段之分，也有發(fā)展節(jié)奏之分。電商品牌大多處于資本積累期，資源有限，針對不同的市場采用不同的競爭策略，電商的必爭放手、承前啟后，要求對領域競爭格局有充分的認識，對企業(yè)自身資源的透徹分析，只有企業(yè)的資源與市場的需求相匹配，市場才能良性發(fā)展。根據地市場的做細做強，形成市場操作樣板，可以作為其他市場的模式借鑒，增強企業(yè)營銷的信心;有根據地市場營銷成功的保障，也充分保障企業(yè)市場拓展的費用支出，可以讓企業(yè)更有實力和能力進行新市場的拓展等動作。
看點二：打造聲譽產品提升整體聲譽
從產品的角度看，有了成功的主導產品是電商強勢品牌的一個標志。主導產品從企業(yè)內部看，是占企業(yè)整體銷售收入最大比率的產品;從市場看，是企業(yè)在自身所處行業(yè)內影響力、競爭力最大的產品。電商把企業(yè)的主導產品培育成了聲譽產品，有了聲譽產品企業(yè)就有了整體的產品聲譽。某種意義上講，電商品牌的突破就是產品的突破，實質上就是如何成功地打造企業(yè)的聲譽產品。
一是從戰(zhàn)略的高度推動主導產品營銷，立足于主導產品并不斷地強化主導產品的完善與提升;二是推動主導產品的市場銷量，聲譽產品的基本標志就是銷量和市場份額，只有推動主導產品銷量最大化和單品項的銷量突破才是聲譽產品建設的第一步;三是把主導產品的塑造視為企業(yè)的品牌塑造，把企業(yè)的品牌和形象建設聚焦于聲譽產品建設，聲譽產品的培育是一個持續(xù)的過程，需要企業(yè)的不斷投入，而企業(yè)聲譽產品成功注定會提升企業(yè)的品牌和形象。
看點三：突破傳統(tǒng)的廠商合作模式
當前，大部分電商的廠商合作模式仍然是傳統(tǒng)的廠商合作模式，在這種模式下，廠商之間就是被簡單的、單純的利益紐在一起的交易式合作關系。過去的市場操作相對容易。因為過去幾年的市場競爭主要是企業(yè)之前的產品、品質、價格的競爭，市場的競爭相對較弱。隨著產品供大于求，賣方市場的形成和消費者選擇權利的提高，這種競爭就逐步轉化為市場競爭，所以簡單地提供產品已經無法實現(xiàn)市場的成功。
突破傳統(tǒng)的廠商合作模式，從電商就必須與廠商建立戰(zhàn)略協(xié)作關系，把廠商作為企業(yè)的主要運營商，其主要責任是資金、物流、倉儲和服務;電商承擔其市場開發(fā)、運作、維護的主體責任，而不是傳統(tǒng)的協(xié)作關系。同時，在這種責任體系下，重新設定利益分配體系，既能避免市場運作中的資源浪費又能減少資源的損耗，廠家也有了承擔市場責任的主動權和資源。
看點四：營銷傳播精細規(guī)劃運作
在這樣一個信息泛濫的時代，鋪天蓋地的信息洶涌而來，對于品牌突破而言，廣告已經對品牌傳播者形成了嚴峻的挑戰(zhàn)，做好一個品牌，需要不斷聚焦，不斷深入。電商品牌突破不僅需要智力，更需要耐力和不斷堅持。電商需要集中優(yōu)勢資源，實施廣告投放。品牌運作，空中媒體投放、海上市場運動、地面終端形象，在資源有限的情況下，并不是對預算的簡單分配，而是針對目標消費群及產品的特征，對各種資源進行整合，通過有效組合，做到最大化的傳播和推廣。
電商品牌傳播具有滯后性，需要一個階段的積累，才能在終端銷售中得到體現(xiàn)，這就需要電商品牌突破之前慎重確定焦點，確定之后需要堅持，唯有通過持續(xù)而統(tǒng)一的聚焦傳播，才能真正起到品牌突破的作用，從而創(chuàng)造更多的銷售機會。產品乃品牌大樹之根，根不深則不可能枝繁葉茂。沒有高品質的產品的依托，越高的知名度就意味著更高的風險和危機。品牌能走多遠，取決于產品品質的持續(xù)性。提升產品品質是一個系統(tǒng)性的工作，需要建立品質提升激勵機制，加強品牌管理流程，建立標準化服務標準，超出消費者的消費期待，唯有如此，才能奠定電商品牌大廈的基石。
看點五：資源整合謀求基業(yè)長青
電商選擇了市場份額作為企業(yè)成功的經營路徑，企業(yè)的所有資源需要圍繞提升企業(yè)規(guī)模、提高銷量、追求規(guī)模效益作為企業(yè)資源投入的導向。讓利潤成為企業(yè)的導向，也成為企業(yè)決策的基本依據。基于利潤的路徑不斷強化企業(yè)經營的造血機制，為企業(yè)實現(xiàn)崛起積累資本。企業(yè)的終極追求是基業(yè)長青，而基業(yè)長青最基本的路徑是持續(xù)經營。對于行業(yè)的領先者，或者擁有核心競爭力的企業(yè)，圍繞企業(yè)的持續(xù)發(fā)展做出的決策，是最好的選擇。
隨著市場的支配權從賣方轉到買方，電商市場營銷也從產品導向、推銷導向轉向消費者價值導向，只有能給消費者創(chuàng)造價值，才能獲得市場選票。先進的營銷思想體現(xiàn)在建立獨特的營銷主張上，通過獨特的主張顯示出企業(yè)營銷的差異性。差異性就是市場，差異就是創(chuàng)新力，差異是營銷的創(chuàng)新性活動，創(chuàng)新才能使企業(yè)具有生命力。
結語：細分市場的渠道、終端圈地在電商轉型的步履中邁進。電商中的華麗樂章，更多的是借助了消費者的品牌情結和市場轄區(qū)內的渠道終端基礎。終端戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的硝煙散盡之后，各地的電商在產品價值、品牌價值、消費價值上的創(chuàng)新，顯示了真正的“電商”是市場力量。對于高高在上的“大電商”而言，電商地面的阻截、攔擊，電商消費群體的覆蓋是不可小視的基礎勢力。電商占盡了中國經濟發(fā)展的天時地利與人和，成為快速成長的“電商勢力”。
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本文標題：云中漫步，電商的“落地”
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130425/266997.html
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