(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：劉碩)中國(guó)電商市場(chǎng)正經(jīng)歷一次巨大的轉(zhuǎn)型，以傳統(tǒng)店商為代表的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。今天，處于新的技術(shù)環(huán)境和歷史發(fā)展階段的企業(yè)群體，正在面臨新一輪組織革命的契機(jī)。由于商業(yè)天生面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)特點(diǎn)，如何有效提升管理效率，將會(huì)成為企業(yè)是否能夠走向未來(lái)成為產(chǎn)業(yè)王者的關(guān)鍵。
對(duì)于傳統(tǒng)店商企業(yè)來(lái)說(shuō)，前期開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)非常重要，如何更好地安全導(dǎo)入對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。傳統(tǒng)店商要放眼企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，立足全局，謀一隅而促全局。當(dāng)今中國(guó)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得快打快起的新品推廣方法很難奏效，沒(méi)有長(zhǎng)期打算的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃已經(jīng)無(wú)法奏效。傳統(tǒng)店商進(jìn)軍電商的市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，新品很難導(dǎo)入，對(duì)于新品的推廣提高提出了更高的資源投入與推廣周期的要求。企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程中應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，真正認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)電商市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義，從全局性的角度規(guī)劃， 明確開(kāi)發(fā)電商市場(chǎng)的重大意義，同時(shí)對(duì)于真正開(kāi)發(fā)市場(chǎng)與資源投入有足夠的思想準(zhǔn)備。
生存前提 做好突圍的市場(chǎng)定位
一般傳統(tǒng)店商市場(chǎng)高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌阻力大，終端運(yùn)作費(fèi)用高，市場(chǎng)培育時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有一定上層資源，實(shí)施突圍的可能性較小。在一定階段產(chǎn)品定位中突圍，不能拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，產(chǎn)品定位就成了重中之重。對(duì)于細(xì)分電商市場(chǎng)，傳統(tǒng)店商容易發(fā)力，但市場(chǎng)終究還沒(méi)有發(fā)育成熟，仍然處于培育階段。
傳統(tǒng)店商的電商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)注重局部旺銷(xiāo)帶動(dòng)全局發(fā)展應(yīng)用策略，眾多細(xì)分市場(chǎng)也具有區(qū)域范圍大、終端網(wǎng)點(diǎn)多、消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)全面鋪開(kāi)對(duì)于企業(yè)的資源投入要求相當(dāng)高，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)也較大，電商市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)往往也需要一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的投入過(guò)程，同時(shí)，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)性。集中資源、密集開(kāi)發(fā)，形成局部資源優(yōu)勢(shì)，將其做深做透，打造樣板市場(chǎng)，滾動(dòng)發(fā)展是企業(yè)減少風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)店商如果試圖通過(guò)廣告的巨大投入來(lái)拉動(dòng)品牌全面成長(zhǎng)，不但營(yíng)銷(xiāo)入不敷出，新品發(fā)展前景也不明朗，直接導(dǎo)入帶來(lái)的面廣點(diǎn)稀的終端布局策略，逐漸給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)夾生飯境地，使市場(chǎng)進(jìn)退兩難，同樣也很難起到以局部帶動(dòng)全局的效果。打造營(yíng)銷(xiāo)局部發(fā)展勢(shì)能，以之為輻射點(diǎn)，實(shí)施未來(lái)區(qū)域全部的招商及營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)。將有限的企業(yè)資源利用到關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)于開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)至關(guān)重要。
強(qiáng)大基因 深度加強(qiáng)品牌傳播
傳統(tǒng)店商發(fā)展說(shuō)明，當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，廣告致勝、包裝革命、概念炒作等單層面致勝的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是營(yíng)銷(xiāo)手段的日益豐富。充分利用組合營(yíng)銷(xiāo)方式，如媒體廣告、終端啟動(dòng)市場(chǎng)、陳列、不同目標(biāo)群的促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等，通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、網(wǎng)店等整合一切有效資源，打造和擁有可持續(xù)發(fā)展的品牌，利用完整的個(gè)性化文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，讓創(chuàng)造傳統(tǒng)店商品牌的理想成為可能。
如今的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，從文化營(yíng)銷(xiāo)到廣告營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)再到整合營(yíng)銷(xiāo)，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端的角逐，在終端競(jìng)爭(zhēng)的硝煙戰(zhàn)火里，許多區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯，同時(shí)區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如今電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，更是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競(jìng)爭(zhēng)，包含了對(duì)自己品牌個(gè)性文化精準(zhǔn)把握下的穩(wěn)健執(zhí)行，精確推廣，更包含著對(duì)自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)的把握及相應(yīng)的揚(yáng)長(zhǎng)避短。傳統(tǒng)店商完全可以從單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品去做精、做深、做透，以加強(qiáng)品牌的傳播和推廣。
通盤(pán)考慮 關(guān)注核心消費(fèi)群體
傳統(tǒng)店商品牌傳播、品牌建設(shè)的手法可以使多種多樣的，一個(gè)熟悉的品牌，必定是綜合運(yùn)用公關(guān)、事件、媒體等多種營(yíng)銷(xiāo)方法，并有效整合獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式，恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷(xiāo)組合等諸多方面的細(xì)節(jié)。
以品牌傳播為基礎(chǔ)的知名度和美譽(yù)度，這是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌承載著消費(fèi)者的心理歸屬，必將成為搶占更多市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的獨(dú)門(mén)武器。
在核心消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)店商關(guān)注的對(duì)象已經(jīng)從大眾改變?yōu)楹诵南M(fèi)者，通過(guò)重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營(yíng)銷(xiāo)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。因?yàn)榱糇∫粋�(gè)核心消費(fèi)者所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付出的成本。在這樣一個(gè)核心消費(fèi)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方法需要更加緊湊、集中和有效。但僅僅關(guān)注核心消費(fèi)群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槭袌?chǎng)總是處于不斷地變化當(dāng)中。如果僅關(guān)注目前的核心消費(fèi)群，很容易讓企業(yè)忽視市場(chǎng)的變化，也就無(wú)法對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的走勢(shì)做出正確的分析和敏捷的反應(yīng)。核心消費(fèi)群體在不停地變化，企業(yè)需要注重核心消費(fèi)群，更要注重潛在的核心消費(fèi)群體。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商市場(chǎng)，傳統(tǒng)店商主要針對(duì)的是追求品牌消費(fèi)的人群，它在市場(chǎng)中的定位應(yīng)該是高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象。它需要注重與目標(biāo)人群的聯(lián)系和溝通，側(cè)重服務(wù)質(zhì)量。
節(jié)奏推進(jìn) 眼球時(shí)代價(jià)值之戰(zhàn)
從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。傳統(tǒng)店商企業(yè)需要通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。
在當(dāng)前產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的要求，傳統(tǒng)店商企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)者的差距。從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代到核心營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這一轉(zhuǎn)變非常之快。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，受眾的意識(shí)形態(tài)決定了機(jī)會(huì)。只有深入洞悉市場(chǎng)脈搏，穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費(fèi)群，并積極開(kāi)拓潛在消費(fèi)人群，培育新的消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)中贏得寶貴的先機(jī)。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者注意并喚醒他們的購(gòu)買(mǎi)愿望是重中之重。品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn)，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競(jìng)爭(zhēng)力是更為強(qiáng)大的。同樣一種產(chǎn)品，品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，在產(chǎn)品個(gè)性化需求主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，成功的電商品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需求連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商大轉(zhuǎn)型 激蕩超級(jí)電商夢(mèng)
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130426/267160.html
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