天使之城的粉絲發(fā)現(xiàn)，4月22日新預(yù)告里的模特，不再是小A了。
小A和單家鳴夫妻是天使之城創(chuàng)始人。從創(chuàng)辦伊始到被裂帛收購前，小A一直是天使之城的模特。去年，天使之城曾換過一位臺灣模特，但由于粉絲們的反對，小A回來了。
但是這一次，小A可能不再會回來做模特了。她在4月22日的微博中說：“因品牌發(fā)展需要和小A個人家庭原因，小A將作為品牌顧問繼續(xù)伴隨著天使之城未來的成長。感謝親們長期以來的陪伴和一如既往的支持。”
這使天使之城的粉絲們有些傷心。一位網(wǎng)友寫到：“沒有小A，天使之城少了靈魂�！�
至此，之前傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裂帛收購天使之城一案，終于塵埃落定。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)對騰訊科技透露，裂帛收購天使之城已經(jīng)全部完成，天使之城成為裂帛子公司。未來，小A和單家鳴將作為天使之城的股東之一，并會在產(chǎn)品把握、設(shè)計(jì)風(fēng)格上與裂帛共同商討。天使之城會保持原有風(fēng)格，慢慢會增加設(shè)計(jì)元素。這也是大型淘品牌并購第一案。
天使之城是經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的一個淘品牌的代表。它曾在2010年、2011年走過輝煌時期，連續(xù)兩年蟬聯(lián)淘寶女裝類目的銷售冠軍。然而，在淘寶生態(tài)環(huán)境改變的時候，它并沒有跟上淘品牌轉(zhuǎn)型的步伐。
淘品牌們不得不面對的是，游戲規(guī)則正在發(fā)生改變：把產(chǎn)品掛上價就能有生意的年代一去不復(fù)返，現(xiàn)在是品牌主張、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理、營銷等綜合實(shí)力的比拼。
品牌轉(zhuǎn)型與細(xì)分
休閑零食品牌紅味坊店主紀(jì)丙健回顧，淘寶10年最大的變化是店主結(jié)構(gòu)和游戲規(guī)則的變化。最初，淘寶主打零門檻創(chuàng)業(yè)，最早一批淘寶賣家資金實(shí)力并不高，部分從eBay轉(zhuǎn)至淘寶。那時仍是蠻荒時代，成功的賣家如檸檬綠茶。
第二階段，出現(xiàn)了一批在淘寶上做事業(yè)的團(tuán)隊(duì)，他們具有專業(yè)能力，有一定的資金積累，有了品牌的概念。2007年左右，陸續(xù)出現(xiàn)淘品牌。
2009年，淘寶進(jìn)入第三個階段，線下成熟的傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)品牌開始在淘寶上尋找機(jī)會。他們具有專業(yè)能力，也擁有雄厚的資本積累。淘品牌不但要拼盈利能力，也要拼產(chǎn)品質(zhì)量，品牌主張，供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)管理，店鋪轉(zhuǎn)化率，顧客重復(fù)購買率，電子商務(wù)已經(jīng)變成一個手藝活。
天使之城被裂帛收購，某種程度上與錯過品牌塑造期有關(guān)。2008年底到2010年上半年是淘寶大C轉(zhuǎn)戰(zhàn)商城的黃金時期，也是品牌塑造期。與競爭對手韓都衣舍、七格格、裂帛等2010年進(jìn)駐天貓相比，天使之城的品牌轉(zhuǎn)型晚了兩年的時間。2012年2月，天使之城才進(jìn)入天貓，錯過了品牌升級和轉(zhuǎn)型的最好時機(jī)。
一位女裝TOP淘品牌創(chuàng)始人評價天使之城：“很多時候，淘寶買家都不把它當(dāng)成一個品牌，只是當(dāng)成一個店。在品牌塑造上，天使之城還是定位在一個時尚的款式，賣一個相對便宜的價格的階段。天使之城品牌是很模糊的，不像裂帛，一開始就是一個品牌�！�
與此同時，淘寶對大賣家的策略也在悄然改變。“淘寶對大C店也不再進(jìn)行流量扶持，轉(zhuǎn)而扶持小而美的、有品牌特色的店鋪。恰恰天使之城是不具備這種優(yōu)勢。”一位淘品牌同行說。
“小A和單家鳴已經(jīng)奮斗了十幾年了，現(xiàn)在選擇把品牌交給更加會做品牌運(yùn)作的企業(yè)，也不見得是壞事�！币晃皇煜ぬ焓怪堑耐性u價。
沒有趕上黃金時期的淘寶創(chuàng)業(yè)者，開始在細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ宜茉炱放频臋C(jī)會。例如，張婧薇和她的大碼女裝MSSHE，章燎原和他的三只松鼠等。
淘寶將進(jìn)入一個細(xì)分品牌的年代。品牌的細(xì)分度會達(dá)到一個店鋪只做一個品類，但它能夠足夠精細(xì)，產(chǎn)品足夠豐富。
“我從2010年年底開始做大碼女裝，錯過了淘品牌發(fā)展的黃金時間點(diǎn)。我現(xiàn)在做的是專業(yè)領(lǐng)域。因?yàn)閷I(yè)，所以競爭少些。當(dāng)我們做的足夠?qū)I(yè)時，就可以把別人排斥掉�！睆堟恨闭f。
三只松鼠是新興淘品牌的代表，上線不到一年即成為天貓堅(jiān)果類品牌銷售額第一位，月銷售額已經(jīng)超過2000萬元，超過百草味和新農(nóng)哥。
“如果現(xiàn)在草根創(chuàng)業(yè)，沒有大規(guī)模資金，肯定要找非常細(xì)小的品類切入，越細(xì)越好。堅(jiān)果往下分，還能分出各種品類，如堅(jiān)果、山核桃等等。只做好其中一個品種，就挺不錯的�！比凰墒笫紫放撇邉潕煿鶑V宇說。
郭廣宇認(rèn)為，淘寶、天貓雖然競爭激烈，但大家更多是“賣貨”階段，還沒有做真正意義上的品牌。“對于我們來說是一個品牌的空缺，可能別人看來是一個紅海，我們覺得是品牌的藍(lán)海。所以我們傳統(tǒng)品牌建立的方法運(yùn)用到電子商務(wù)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播方法，去快速打造一個品牌。”
綜合實(shí)力比拼
拼流量、賣貨階段過后，淘品牌面臨的是綜合運(yùn)營能力比拼。對于服裝、鞋子、包包等品類來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)且淮罂简?yàn)。
茵曼創(chuàng)始人方建華總結(jié)，很多品牌都因?yàn)楣⿷?yīng)鏈管理失控、現(xiàn)金流出現(xiàn)斷節(jié)，死在庫存上。比如，2011年，設(shè)計(jì)開發(fā)的面料的品種繁多，集中度不夠高;對面料的快速供應(yīng)鏈要求更高;沒有合理控制出貨時間，沒有制定分批、按銷售季節(jié)、按銷售數(shù)量出貨計(jì)劃，大批出貨導(dǎo)致貨期加長，倉儲周轉(zhuǎn)減慢。
“品牌的供應(yīng)鏈不是簡單的比價，你拿一件衣服給人家一個報價。哪個工廠低，我就給誰做，那個是農(nóng)民干的事情了，而不是一個企業(yè)干的事情，不是一個品牌做的事情�！�
方建華說，品牌供應(yīng)鏈最重要的是建立戰(zhàn)略合作伙伴，戰(zhàn)略合作伙伴并不是越多越好，也不是這個工廠一定要多大，關(guān)鍵是適合自己。
與傳統(tǒng)企業(yè)相比，淘品牌的供應(yīng)鏈具備一定的優(yōu)勢。方建華認(rèn)介紹，大部分傳統(tǒng)品牌通過開訂貨會，請模特走秀，展示給全國的代理商，由代理商說了算。品牌將貨品賣給代理商，但最終貨有沒有賣出去不知道。這樣就導(dǎo)致品牌不知道代理商有多少庫存。
“電子商務(wù)最大的不同是，品牌商直接面對消費(fèi)者，最終將是C2B的模式，由顧客來決定訂單量的大小。這是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)零售品牌企業(yè)，在訂貨模式上最大的不同之處。”方建華說。
淘品牌或迎來并購潮
隨著淘寶游戲規(guī)則的改變，淘品牌或?qū)⒂瓉硪惠啿①彸薄?/p>
一方面，在傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍淘寶的浪潮下，淘品牌需要抱團(tuán)取暖或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。裂帛收購天使之城，開啟了淘品牌并購的先河。
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本文標(biāo)題：淘品牌游戲規(guī)則改變：比拼綜合實(shí)力 迎并購潮
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