Rich Media進(jìn)入中國已經(jīng)有相當(dāng)長的時間了，特別是目前非常受關(guān)注的視頻廣告，已經(jīng)成為各大品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣必用的一種廣告形式。eMarketer的報道數(shù)據(jù)顯示，2006年全球互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的投資金額已經(jīng)達(dá)到3.85億美元，預(yù)計到2010年，這個數(shù)字將達(dá)到29億美元。
視頻廣告的優(yōu)勢顯而易見：面積大，其不含播放器皮膚的尺寸一般在300x250 以上，比絕大多數(shù)banner廣告的面積都大；視聽結(jié)合，可以讓用戶留下更深刻的品牌印象；同時，其廣告內(nèi)容質(zhì)量也比較高，一般的視頻廣告都是由專業(yè)廣告公司精心制作的TVC轉(zhuǎn)換而來，比起一般的banner，在內(nèi)容上要豐富不少。正因如此，視頻廣告在效果，如CTR（點擊率）上要比普通banner廣告高出好幾倍。然而，與顯著的優(yōu)勢對應(yīng)，視頻廣告的成本也相對較高，“形式不錯，但值不值得呢？”很多廣告主都有這樣的疑問。
據(jù)了解，2006年，富媒體廣告市場份額約占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的5%，而在國外這個數(shù)字已經(jīng)超過了10%，而無法有效的評估視頻廣告的效果，是制約中國富媒體廣告市場份額發(fā)展的主要因素之一。
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告效果主流的評估方式是以Impression和 Clicks為主要衡量指標(biāo)的，而這種體系并不能有效的評估視頻廣告的營銷效果，也不能滿足廣告主對這種廣告形式ROMI的評估需要。雖然，市場上幾家Rich Media技術(shù)提供商的數(shù)據(jù)報告中都包含了多項Metrics（指標(biāo)）來評估視頻廣告的效果，如上海寬通的SmartCreative金星視頻數(shù)據(jù)報表中就有30多項針對視頻廣告的指標(biāo)類型，但哪些指標(biāo)最能夠反映視頻廣告效果的呢？我想從自己的經(jīng)驗出發(fā)，談一點我的見解。
Click Through Rate （點擊率）：
指廣告Clicks（點擊數(shù)）/Impressions（顯示數(shù)）的比率。視頻廣告作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，CTR是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。特別是當(dāng)它還肩負(fù)著向廣告產(chǎn)品、活動網(wǎng)站等帶有更多廣告信息的地方導(dǎo)入流量的任務(wù)時，CTR就顯得更為重要了。影響視頻廣告CTR的因有很多，比如廣告內(nèi)容；創(chuàng)意；自定義播放器皮膚或額外的互動創(chuàng)意；廣告品牌；投放的時間、時段、媒體、頻次等等都會對CTR有一定影響。目前，一個標(biāo)準(zhǔn)視頻廣告的CTR在2-3%左右，但我們也曾有過Sony視頻廣告加上自定義皮膚讓CTR達(dá)到8%以上的案例。
Impressions （顯示量） ：
指用戶看到該視頻廣告的數(shù)量。目前幾乎所有代理商都不監(jiān)測Impressions，那么，為什么還要看顯示數(shù)呢？ 這個問題應(yīng)該用傳統(tǒng)的Brand Marketing（品牌營銷）概念來解釋。戶外廣告、報刊雜志以及電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式都是利用品牌營銷的手段來影響消費者的購買傾向，同樣，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所追求的效果也是品牌營銷，由于視頻廣告在形式、面積和頁面位置上的優(yōu)勢，更容易讓消費者對廣告內(nèi)容產(chǎn)成Brand Awareness（品牌效應(yīng)），這也是視頻廣告與Banner廣告形式相比最大的優(yōu)勢。那么，我們就不難理解，為什么Impressions（顯示數(shù)）會成為衡量視頻廣告品牌影響力最直接的數(shù)據(jù)。
視頻廣告容量大，造成下載時間較長，同時其投放技術(shù)也相當(dāng)復(fù)雜，因此投放轉(zhuǎn)化率（顯示數(shù)/投放數(shù)） 并不高。其中，影響Impressions（顯示數(shù)）最重要的因素就是視頻壓縮技術(shù)以及投放代碼對不同瀏覽器環(huán)境的兼容性程度。
Average Time Played （平均播放時長） ：
指該視頻廣告平均被用戶播放的時間。視頻廣告是進(jìn)行品牌營銷的有效形式，但細(xì)想一下，廣告的顯示數(shù)是否能完全評估其品牌營銷的效果呢？答案是否定的，因為顯示數(shù)只代表這個廣告被用戶看到過幾次，但用戶是否真的接受了這個信息，必須要有其他的數(shù)據(jù)來分析。通過對ATP的分析，廣告主和代理商可以清楚的了解視頻廣告是否真的被用戶瀏覽，平均瀏覽的時間是多久，由此更準(zhǔn)確地分析視頻廣告的廣告效果。
直接影響ATP的因素就是視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。一個優(yōu)秀的15秒視頻廣告創(chuàng)意能夠使ATP達(dá)到11秒以上，而比較差的創(chuàng)意ATP僅有2-3秒，兩者的廣告效果差距可想而知。當(dāng)然，廣告主自身的品牌影響力也會對ATP產(chǎn)生一定的影響。同ATP相關(guān)的另一個數(shù)據(jù)是Video Completes（視頻完整播放量），指視頻廣告被用戶完整播放的數(shù)量。
Interaction Rate （互動率） ：
指用戶與視頻廣告進(jìn)行互動的數(shù)量和顯示數(shù)比率。互動可以包括重播、下載以及轉(zhuǎn)發(fā)視頻。目前，某些視頻廣告會內(nèi)嵌小游戲，SmartCreative Mobile甚至可以由視頻廣告直接發(fā)送手機(jī)短信，這些都能有效地提高廣告的互動率。我們知道，當(dāng)用戶與廣告有一定互動時，廣告效果將會大大增強(qiáng)。那么互動率對廣告效果的評估會產(chǎn)生怎樣的影響呢？目前，標(biāo)準(zhǔn)的視頻廣告互動率在千分之五左右，而當(dāng)視頻內(nèi)容或自定義播放器中有一些互動元素時，互動率可以提高到3%以上，廣告的CTR和ATP也有明顯提高，由此可見，互動元素的加入對于提高視頻廣告的廣告效果非常重要。
Post Impression Action （顯示后訪問） ：
指用戶在看到視頻廣告后的一段時間內(nèi)，訪問廣告主相關(guān)網(wǎng)站的數(shù)量。如果我們將Impression（顯示數(shù)） 和ATP（平均播放時間） 作為視頻廣告品牌營銷效果的評估指標(biāo)，那么，顯示后訪問量則是由品牌效應(yīng)產(chǎn)生的最直接的實際效果之一。用戶看完視頻廣告后再上網(wǎng)訪問廣告主的相關(guān)網(wǎng)站就好像一個人在看到百事可樂電視廣告后去超市選購百事可樂一樣，雖然時間上有滯后性，但這種購買卻直接表現(xiàn)了視頻廣告的效果，PIA的數(shù)量一般不會很高，但對于視頻廣告產(chǎn)生的直接效果的評估確更有效。影響PIA的因素很多，比如品牌影響力、campaign的內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意等等。
上述5種視頻廣告的指標(biāo)，我認(rèn)為是目前所有指標(biāo)中最能有效評估視頻廣告效果的。當(dāng)然，這里存在一個權(quán)重關(guān)系，到底哪個指標(biāo)更重要？這恐怕需要大家一起來尋找答案。在目前的市場情況下，我個人的意見是CTR > Impression = ATP > Interaction Rate > PIA，即如果視頻廣告效果的滿分是100分，那么40%應(yīng)該是看點擊率，Impression和ATP各占20%，剩下來再看Interaction Rate和PIA.當(dāng)然，要準(zhǔn)確對視頻廣告效果進(jìn)行評估，還需要收集以往同一品牌或類型視頻廣告在類似媒體環(huán)境下的投放數(shù)據(jù)。寬通目前正在做這方面數(shù)據(jù)的收集和研究，我們也希望能夠和行業(yè)內(nèi)的伙伴攜手，共同為建立視頻廣告效果評估的有效標(biāo)準(zhǔn)努力。相信在不遠(yuǎn)的將來，富媒體廣告將靠完整、優(yōu)勢的數(shù)據(jù)來告訴市場它的價值。
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本文標(biāo)題：如何有效地評估網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果
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