進(jìn)入6月各大電商平臺卯足勁宣傳造勢，吸人眼球。618原本是京東店慶日營銷活動，最后變成每年上半年電商最重要的促銷季。從三七女生節(jié)、418購物狂歡節(jié)、517吃貨節(jié)……名目繁多的互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)，讓消費(fèi)者都有了審美疲勞，誰能在這些千篇一律的造節(jié)營銷中賺到錢?
逢節(jié)必斗
自2003年開始，6月一直是京東的店慶月，但隨著天貓、蘇寧、國美等的加入，6月大促已然成為各大平臺雙11斗爭的預(yù)演。
今年5月底，京東即宣布6月大促季的系列玩法。京東集團(tuán)CMO徐雷表示，今年的“618”或?qū)⒊蔀檎麄�中國零售的分水嶺，京東智慧物流技術(shù)將實現(xiàn)重要落地，無人車、無人機(jī)、分揀機(jī)器人都將投入使用。
2016年之前，天貓對于京東618的任何營銷活動都保持著“看熱鬧，不參與”的心態(tài)，但是去年6月，天貓第一次加入年中大促的競爭浪潮中。天貓選擇618作為牽手蘇寧后的第二場大規(guī)模練兵，雙方已經(jīng)打通后臺、物流、商品等多個體，宣布聯(lián)合打造好玩的“618”。于是天貓首次推出“618超級粉絲狂歡節(jié)”活動，力度堪比雙十一。
今年618天貓與蘇寧繼續(xù)參戰(zhàn)。自6月1日開啟 “618”大促后，天貓就開啟了任性撒錢模式。6月4日，天貓打出“滿600減400”、“滿366減66”的讓利活動;此后，天貓宣布再追加兩億元，對嬰兒用品再打折扣。
6月1日零點(diǎn)剛過，蘇寧易購APP首頁悄然變裝，“年中第一搶，更低更超值”相當(dāng)搶眼。早在5月中旬，蘇寧易購就已經(jīng)率先發(fā)聲，喊出年中慶“價格更便宜、送貨更準(zhǔn)時、上新品更多”。5月31日，蘇寧易購又上線“延時賠”服務(wù)，承諾用戶購買的貨物如果沒有按約定時間送達(dá)，將獲得賠付。
對于此次年中大促，盡管蘇寧已經(jīng)參戰(zhàn)，但蘇寧易購總裁侯恩龍卻強(qiáng)調(diào)蘇寧不過618，“蘇寧不跟風(fēng)，不過618，此時對蘇寧來說只是一個年中購物節(jié)，相當(dāng)于練兵，蘇寧的主場在兩個月以后的818發(fā)燒節(jié)。”
在天貓、蘇寧和京東聲勢浩大的宣傳營銷中，其他電商平臺要發(fā)出自己的聲音著實不易。同樣加入6月大促的唯品會清空官微，宣布在其6.16大促日前夕， 將用了多年的定位語“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，升級為“全球精選 正品特賣”。
國美則仍然堅持打價格戰(zhàn)，在其“618家電3C擂臺戰(zhàn)”中，宣布線上線下同步低價，讓利消費(fèi)者。
退不出的游戲
互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)背后仍然是營銷，大促結(jié)束后，各家平臺均會曬出戰(zhàn)報，亮出戰(zhàn)斗成果。從這些一邊倒的利好消息來看，參加促銷的各方均收獲滿滿，至少表面上看到的是這樣。
去年雙11當(dāng)天，阿里和京東都交出漂亮的成績單，但是投資人卻似乎對此并不滿意，雙11當(dāng)天收盤后，阿里和京東股價分別下跌1.94%和1.13%。投資人對雙十一效果不看好的主要原因是大型促銷會預(yù)支掉消費(fèi)者的購買力甚至是品牌方的營銷能力。
但馬云不這么認(rèn)為，11月12日凌晨，馬云對外發(fā)聲時稱，雙11激活了中國部分內(nèi)需，而這只是中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大內(nèi)需消費(fèi)的冰山一角。馬云同時表示，雙11至少要辦100年，成為一個全球的節(jié)日，未來還會在全球各地舉辦，雙11會比阿里巴巴活得更長。
2016年之前，天貓從來不參與京東618的年中大促活動，全力備戰(zhàn)年末的雙11活動。但是天貓去年回過神來了，不參加不發(fā)聲就意味著將用戶和銷售額拱手讓之于京東。參加促銷并必就能掙到錢，但是不參加一定沒有錢。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO李國慶在總結(jié)當(dāng)當(dāng)做百貨的經(jīng)驗時說過，“我認(rèn)為零售那點(diǎn)顧客忠誠度非常可憐，一打價格戰(zhàn)就沒了”。
李國慶對零售的論斷或許也道出了電商熱衷人造節(jié)的原因。如果大家賣的東西都是一樣的，那就比比誰的吆喝聲最大吧。
實質(zhì)較量
2012年蘇寧宣布推出蘇寧618年中慶，以低價殺入此前一直由京東主導(dǎo)的6月大促。盡管京東每年6月都有聲勢浩大的促銷活動，但是雙十一銷售額屢屢破自己紀(jì)錄的天貓并未將其放在眼里。直到2015年阿里與蘇寧牽手后，在去年的年中大促中，天貓也加入戰(zhàn)局。
持續(xù)多年的低價促銷已經(jīng)讓消費(fèi)者都有些許疲憊，一個很妙的轉(zhuǎn)變開始出現(xiàn)。從去年開始，京東年中大促不再將價格戰(zhàn)作為重點(diǎn)，開始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)購物。
今年電商酣戰(zhàn)6月與此前相比有著明顯的區(qū)別，盡管天貓宣布將拿出100億元讓利消費(fèi)者，蘇寧更是提出“貴就賠”承諾，但價格已經(jīng)不再是電商巨頭攻城掠地的殺手锏。
隨著消費(fèi)升級浪潮的襲卷而來，蘇寧也在年中大促中提到了品質(zhì)消費(fèi)的理念。侯恩龍更是表示，沒有體驗不能叫做品質(zhì)體驗，只是簡單價格比較。無論是蘇寧還是京東，都已經(jīng)將線上與線下體驗結(jié)合在一起。
京東宣布在今年的618大促中，聯(lián)合全球數(shù)十萬品牌商和店鋪，以及全國幾萬家線下京東幫服務(wù)店、家電專賣店、京選空間、母嬰體驗店、新通路服務(wù)門店等參與其中。
蘇寧年中大促線上線下同步，線下近4000家門店同步參戰(zhàn)年中慶，主推物流“延時賠”服務(wù)。
另外，無論是京東、天貓還是蘇寧，都將品質(zhì)體驗的重點(diǎn)放在了物流之上。蘇寧在年中大促提出了“如約送”承諾，按照消費(fèi)者的約定時間給消費(fèi)者準(zhǔn)時送達(dá)，在侯恩龍看來，“準(zhǔn)比快”對消費(fèi)者而言更重要。
而在今年的618大促中，京東更是宣布京東智慧物流全面上線參與大促期間的訂單分揀與配送。
簡單的價格戰(zhàn)已經(jīng)不是電商大促的核心，蘊(yùn)藏在大促背后的物流和供應(yīng)鏈的較量才是拋開大促之后，電商能真正吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。
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