聲量并非剛剛崛起的新消費(fèi)，關(guān)注度持續(xù)高漲。
新消費(fèi)品牌猶如一鍋翻花的滾水，即使不知元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⑼躏栵枴⑷D半、完美日記、HFP……這些名字為何物的人，也能感受到縈繞它們蒸騰而起的熱度。
李佳琦、薇婭、羅永浩的直播間，小紅書(shū)KOC的種草筆記，微信KOL的推文，微博抖音紅人的評(píng)測(cè)，短視頻信息流廣告……它們浮現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)目之所及的各個(gè)流量地帶，完成與消費(fèi)者的初次以及無(wú)數(shù)次照面。
“新”殼子里包裹著不同以往的流量、營(yíng)銷(xiāo)、工具、渠道、用戶，共同作用發(fā)酵而成新品牌得以強(qiáng)勁生長(zhǎng)的土壤。“新”劃分在時(shí)間坐標(biāo)上，比對(duì)的是過(guò)去的消費(fèi)品牌。
芳林新葉催陳葉，品牌后浪推前浪。基于消費(fèi)新人換舊人之快，飛升而上的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，往往難逃轉(zhuǎn)瞬即逝的宿命。
像曾經(jīng)名噪一時(shí)的RIO(銳澳)雞尾酒、江小白，相比過(guò)往，或聲量，或銷(xiāo)量都在降跌。拋開(kāi)自然生命周期規(guī)律，由上至下滑落，顯露出的是消費(fèi)品牌的隱痛。
后浪的現(xiàn)在隱藏著前浪的過(guò)去，而前浪的現(xiàn)在或許折射著后浪的未來(lái)。
影視植入，內(nèi)容情懷
2014-2015年，國(guó)內(nèi)影視綜產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮景象。
電影方面，2015年中國(guó)內(nèi)地票房總收入突破400億元，相比2014年的297億元，增長(zhǎng)了100多億元，5部國(guó)產(chǎn)電影拿下10億以上票房。其中《捉妖記》成首部票房破20億元的國(guó)產(chǎn)電影。電視劇市場(chǎng)，IP改編蔚然盛行，《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》等劇紛紛爆火。
以《我是歌手》為起點(diǎn)，韓國(guó)綜藝《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等相繼落地中國(guó)，成為電視臺(tái)收視神器。現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《奇葩說(shuō)》橫空出世，開(kāi)啟了網(wǎng)綜新時(shí)代。
誕生已有十多年卻一直籍籍無(wú)名的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO早就注意到了影視綜藝下涌動(dòng)的流量和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能。2014年，其不僅贊助《奔跑吧，兄弟》第一季，還在《杉杉來(lái)了》《步步驚情》《把愛(ài)帶回家》等電視劇中進(jìn)行了廣告植入。
有數(shù)據(jù)顯示，高收視率之外，《奔跑吧，兄弟》首季正片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量近39億次，超過(guò)《中國(guó)好聲音》，微博話題閱讀量接近130億次。源于對(duì)爆款I(lǐng)P的成功押注，RIO這一年的銷(xiāo)售額陡然增至9.8億，相當(dāng)于上年的9倍。
嘗到甜頭的RIO進(jìn)入2015年后繼續(xù)在影視綜藝中加碼營(yíng)銷(xiāo)投入，除了二次牽手《奔跑吧，兄弟》，還接替特步搖身變成了國(guó)民綜藝《天天向上》的獨(dú)家冠名商。另外，《非誠(chéng)勿擾》《我們都愛(ài)笑》《流行之王》等網(wǎng)臺(tái)綜藝中也被RIO承包。像《惡棍天使》電影中也出現(xiàn)了RIO的身影。
而電視劇《何以笙簫默》掀起的熱浪，再度讓參與植入的RIO大放異彩。根據(jù)興業(yè)證券研報(bào)顯示，《何以笙簫默》播出15天時(shí)間里，僅天貓店RIO限量版包裝日均銷(xiāo)量就同比增長(zhǎng)了4倍;傳統(tǒng)瓶銷(xiāo)量增至8倍多，平均每3秒賣(mài)出一瓶。
如此頻繁密集的舉動(dòng)背后，RIO砸下了約3.3億元的廣告費(fèi)用，收效也顯而易見(jiàn)，RIO2015年的銷(xiāo)售規(guī)模飆升到22.13億元。
在RIO嘗到甜頭后，定位于“青春小酒”的白酒品牌江小白也開(kāi)啟了大量影視劇廣告植入，如《小別離》《好先生》《北上廣依然相信愛(ài)情》《從你的全世界路過(guò)》《火鍋英雄》等。不過(guò)，江小白之所以能從一眾白酒中脫穎而出，很大方面要?dú)w功于其“表達(dá)瓶”的創(chuàng)新性文案。
回看2016年，可以稱得上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)元年，網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)專(zhuān)列、新世相“逃離北上廣”活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)刷屏傳播;杜蕾斯則憑借強(qiáng)大的文案能力成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大佬。
“表達(dá)瓶”采用的是小瓶加語(yǔ)錄的時(shí)尚極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，以語(yǔ)錄和表達(dá)功能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，產(chǎn)生情感共振。
從前羞于告白，現(xiàn)在害怕告別;
青春不是一段時(shí)光，而是一群人;
最想說(shuō)的話在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里和酒里;
走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步;
重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在身邊……
“我有一瓶酒，有話對(duì)你說(shuō)”，畢業(yè)、離別、相聚、失戀的場(chǎng)景，孤獨(dú)、思念、迷茫、感動(dòng)的情緒，都能在江小白中找到歸宿。乘著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的浪潮，文藝、治愈、暖心的文案?jìng)鞑プ尳“籽杆俜@了一批年輕受眾。其銷(xiāo)售額也由2013年的5000萬(wàn)上漲到了2016年的4億。
緊接著，在延續(xù)“表達(dá)瓶”營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，江小白還通過(guò)各種青年文化活動(dòng)進(jìn)一步建立與年輕人的深度連接，《我是江小白》動(dòng)漫、江小白YOLO嘻哈音樂(lè)節(jié)的推出使其影響力不斷提升。
不難發(fā)現(xiàn)，新舊消費(fèi)品牌走紅背后幾乎都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的加持，紅利流轉(zhuǎn)中，隨時(shí)間變遷的只不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道或工具。
爆款魔咒
營(yíng)銷(xiāo)賦予品牌的增長(zhǎng)動(dòng)能在時(shí)間的阻力中逐漸消失。
經(jīng)歷過(guò)幾年高歌猛進(jìn)，RIO業(yè)績(jī)開(kāi)始衰退。根據(jù)RIO的上市公司百潤(rùn)股份發(fā)布的2016年半年報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收4.2億元，同比下滑75%;凈利虧損1.45億元，同比下滑123%。業(yè)績(jī)下滑直接原因在于上半年RIO預(yù)調(diào)酒收入為3.48億元，下滑約78%。對(duì)于銷(xiāo)售頹勢(shì)，百潤(rùn)股份曾給出解釋?zhuān)琑IO消化渠道庫(kù)存，導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑、業(yè)績(jī)虧損。
RIO短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，使外界高估了行業(yè)規(guī)模，預(yù)判其市場(chǎng)潛力可達(dá)100億元，實(shí)際算下來(lái)可能只有30-40億元，銷(xiāo)售已經(jīng)到頂?shù)匿J澳向著百億挺進(jìn)的目標(biāo)自然難以實(shí)現(xiàn)。而實(shí)際上，根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2020年雞尾酒銷(xiāo)售才有望超百億。
眾所周知，飲料行業(yè)做爆品，首先要選好具備剛需、高頻、嗜好等特點(diǎn)的賽道。顯然雞尾酒幾乎不符合其中任何一個(gè)特質(zhì)，這也就注定消費(fèi)者嘗鮮過(guò)后，很難復(fù)購(gòu)。
加之RIO將目標(biāo)人數(shù)聚焦在了年輕女性身上，而彼時(shí)對(duì)于這些人而言，非酒精飲料才是主流，酒類(lèi)產(chǎn)品往往作為社交貨幣出現(xiàn)在她們聚會(huì)、野餐的照片里，遠(yuǎn)談不上高頻消費(fèi)。將小眾化產(chǎn)品往大眾化靠攏，市場(chǎng)持久力本身就是一個(gè)偽命題。
在狂轟亂炸的廣告里，RIO也未做好消費(fèi)場(chǎng)景定位，形成如怕上火喝王老吉的品牌印象，即使在小眾存量市場(chǎng)中也沒(méi)能建立起用戶忠誠(chéng)度。
相比雞尾酒，白酒則是擁有近萬(wàn)億規(guī)模的黃金賽道。雖然被茅臺(tái)、五糧液、洋河等品牌擠占，江小白依舊從細(xì)小切口中跑了出來(lái)，且傳播力某種程度上可比肩茅臺(tái)。但定位還是成了制鉗其發(fā)展的枷鎖。
雖然江小白仗靠“青春酒”標(biāo)簽擊穿了年輕男性圈層，但文藝IP形象輻射范圍有限。“像我們直男有條件會(huì)優(yōu)先選擇茅臺(tái)、五糧液，沒(méi)條件就喝二鍋頭。”90后程序員韓宇告訴「DoNews」。
根據(jù)CBNData《2018天貓酒水消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》排名來(lái)看，茅臺(tái)、洋河、五糧液等高端白酒依然最受年輕人歡迎。
江小白創(chuàng)始人陶石泉在談到新興品牌創(chuàng)業(yè)入口時(shí)，曾提出四字理論“大小高新”。“大”就是市場(chǎng)容量大，這樣才不會(huì)遇到天花板。白酒市場(chǎng)規(guī)模大是大，屬于江小白的蛋糕并不大。此前關(guān)于江小白那么火，銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如老村長(zhǎng)的話題曾引起熱議。
此外，江小白情懷營(yíng)銷(xiāo)套路也不再暢通無(wú)阻，連羅永浩都委身抖音做起了直播帶貨，情懷早已成了最不值錢(qián)的存在。
營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造的一時(shí)繁盛，同時(shí)引誘過(guò)來(lái)無(wú)數(shù)復(fù)制模仿者。像RIO賽道擠入了黑牛食品出的達(dá)奇、鄭凱代言的AK-47、茅臺(tái)Umeet。江小白的青春小酒市場(chǎng)里則塞滿了諸如洋河“洋小二”“洋河小黑瓶”、郎酒“歪嘴郎”、瀘州老窖“瀘小二”等。競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈，RIO、江小白原本就狹窄的行業(yè)空間被嚴(yán)重壓縮。
市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低是消費(fèi)品牌面臨的共同難題，此前「DoNews」在《元?dú)馍值碾[憂》中(加超鏈接)提到元?dú)馍肿畲蟮奶魬?zhàn)在于沒(méi)有建立堅(jiān)實(shí)的壁壘，否則隨著競(jìng)爭(zhēng)者的涌現(xiàn)，其也可能走向RIO、江小白同樣的困局。
增量挖掘，混飲新機(jī)會(huì)
不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)喧囂過(guò)后，熱鬧褪去，倒給了品牌專(zhuān)心打造品牌及產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。
比如面向新的年代，江小白制定了“新酒飲計(jì)劃”。所謂“新”，體現(xiàn)新的飲酒文化、新的消費(fèi)習(xí)慣、新的消費(fèi)人群，以及在產(chǎn)品端的創(chuàng)新。據(jù)陶石泉透露，去年江小白推出的水果味高粱酒，一年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)箱。
“其實(shí)這種產(chǎn)品在國(guó)外非常普遍，不管是朗姆酒、威士忌還是伏特加、韓國(guó)燒酒，除了原味產(chǎn)品，它們都會(huì)推出一些水果味的風(fēng)味型產(chǎn)品，這種產(chǎn)品尤其受到年輕用戶的喜歡。所以這是未來(lái)的增量部分，去滿足消費(fèi)者對(duì)于新的味道、新的口感的需求。”陶石泉說(shuō)道。
CBNData曾在年初通過(guò)觀察企業(yè)數(shù)量變化、投融資情況、輿情熱度、行業(yè)頭部企業(yè)動(dòng)向篩選出2019年消費(fèi)領(lǐng)域10大新賽道，其中就包括含酒精飲料，指各種由酒精和果汁、茶飲等配制調(diào)和而成的飲品，一般酒精度數(shù)較低。
小紅書(shū)、抖音上關(guān)于酒與酸奶、果汁、雪碧、氣泡水調(diào)制混飲的內(nèi)容經(jīng)常掀起模仿效應(yīng)。此前江小白和雪碧混合引發(fā)的社交熱度傳播直接促使二者推出聯(lián)名款“情人的眼淚”。
同樣銳澳也不斷推出果味氣泡水+酒精的混飲新產(chǎn)品。根據(jù)百潤(rùn)股份 2019年年報(bào)顯示，2019年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.68億元，同比增長(zhǎng)19.39%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3億元，同比增長(zhǎng)142.67%。其中，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入12.79億元，在總收入中占比87.61%，同比增長(zhǎng)22.42%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 2.14億元，同比增長(zhǎng)124.67%。
經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，加之女性消費(fèi)群體的崛起，微醺、健康、多口味等需求的助推，酒水消費(fèi)變得多元化同時(shí)，也拓展了賽道寬度。
在這其中，酒類(lèi)巨頭、飲料大佬、新茶飲品牌等之間的界線也逐漸模糊，整個(gè)市場(chǎng)已硝煙四起。
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