生活在北京的茅育太，和妻子Ella持有十多張銀行卡，有的是和房貸一起綁定，有的則是因為老婆看上某款聯名，像QQ卡、88VIP卡等。
雖然手里有那么多張卡，但茅育太已很久沒有用過實體卡了。過生日、服務電話、大悅城餐館里的銀行滿減廣告，才能讓他們意識到自己是“持卡用戶”。
存量的競爭 需要獲得感
這樣的故事并非個例，如今，消費者越來越多使用移動支付，實體卡劃過POS機的儀式感沒了。這給發卡行出了個難題，如何在持卡用戶面前刷存在感，而不是藏在二維碼后面不顯山不露水？
問題的關鍵，是用戶運營服務。
如今手頭寬裕的茅育太，就開始著手給自己銀行卡做減法。“卡太多也是累贅，一些卡總額度好像到上限了，有些服務、優惠不給力的，我就打算不要了。”可見，如果沒有好的服務支撐，銀行卡或許就會變成“死卡”、“廢卡”。
“過去，銀行在設計信用卡產品時，經常出現‘拍腦袋’的情況。看重粉絲效應，結合一些熱點IP發聯名卡是一個好的選擇，但并不是所有熱點和主題都能去追逐。”信用卡專家董崢接受媒體采訪時表示。
數據顯示，截至2021年三季度末，全國信用卡和借貸合一卡共計7.98億張，雖然每年信用卡發卡數仍有增長，但大部分銀行都開始將目標聚焦于存量用戶的再挖掘。
某位地方銀行的管理者就表示，現在總行有精神，要求下面要扭轉發卡過多、授信過度的發展模式，考核方式也在變，要聚焦存量。
近年來，為了留住用戶，在消費金融產品在運營上涌現很多新探索，如郵儲銀行的購物場景——郵儲食堂打出“補貼、折扣”牌，大力扶持自營購物場景；降息提額成為標配，復借享利率折扣、快速提額，預借現金不占用額度等，個別機構還不遺余力為用戶創造提額機會……
面對個別機構殷勤的服務電話，茅育太就不勝其煩。“我現在看到有些銀行的電話，已經免疫了，要么直接掛，要么說花錢咱們就免談，你不能總想賺我的錢，不想著給我點優惠。”
茅育太手中用的最勤的卡，也是一張服務比較好的卡，這張卡能通過積分兌換機場貴賓廳，對于他這種中層打工人，這個功能也比較友好。
馬上要到“38”的促銷節點，Ella又盯上了“天貓隨心花”的滿減優惠。這一次，疊加平臺滿減，使用限定銀行卡支付再享滿100減10，她打算用茅育太手里的交通銀行卡，買個心儀已久的美容儀。
競爭核心 找到場景
Ella是去年“雙11”期間，被閨蜜、小紅書接連種草了“天貓隨心花”。當時，Ella剛和茅育太住在一起，通過“天貓隨心花”的滿減優惠，置辦了一些新家的“大件”——掃地機機器人，還從“發發奇”網購了個包包犒勞剛剛完轉正的自己。
這是Ella和身邊一群90后朋友的選擇。對這些平素習慣了湊單、精打細算的人而言，相比一些不太友好的折扣算法，“優惠直接，不彎彎繞，能看懂”才是吸引力。
今天，方式變了，但本質沒變，只是要更貼合主力人群——Z世代的需求。
對于銀行而言，留住客戶最直接辦法就是把用戶運營服務本身做成產品，推動消費金融產品的銀行卡化，即通過運營讓消費回歸到卡。這樣豐富了用戶獲得感，刷夠了存在感，業務增收自然不在話下。
數據顯示，信用卡用戶中30-40歲借款人的占比最高，年輕化勢在必行，在新的市場環境下，新世代生長于移動支付、互聯網金融高度繁榮的時代，若不能順應他們的習慣，信用卡可能會漸漸失去這部分客群。
如何運營好年輕客群，各家銀行也是費勁了心思。近年，一些銀行開始簽約頂流合作，吸引年輕人，比如交通銀行簽下了王一博、平安信用卡官宣迪麗熱巴作為推廣大使……
交通銀行的大手筆，讓銀行從業人員王永鶴羨慕不已。他目前就職于一家東北地方銀行，也有推廣信用卡的業務，但是他明顯感受到自己近年來有點力不從心。“沒特色又沒服務，咋整。”她的表妹就是因為王一博，讓老媽去辦了交通銀行信用卡。
從跑馬圈地到精耕細作，存量酣戰時期，數字化、年輕化很重要。
聯名卡固然能拉新，但核心的問題是讓消費者怎么花錢，最核心的還是場景。用到時，能想到、看到，才能留下。畢竟，只有消費支付環節，才有消費金融的需求，只有緊貼消費場景、支付環節，才能距離用戶需求越近，這意味著離成功的用戶留存越近。
這方面，交通銀行同樣深有體會。早在11年前，交通銀行信用卡就敏銳地洞察到都市年輕消費者對“星期五”的獨特情懷，推出了“最紅星期五”活動。交通銀行還是首家與淘系深度合作的信用卡品牌，在2021年99劃算節期間，持卡用戶在淘寶、天貓App使用支付寶綁定卡完成消費，就可享受滿減。
一次次深入年輕人購物場景，以及無套路的特惠方式，也為其帶來不錯的拉新留存表現。據交通銀行2021年中報顯示，上半年，交通銀行信用卡新增活戶同比增長84.27%，新客戶中優質客戶占比同比提高9.54個百分點；聚焦年輕優質客群，通過跨界合作推出了多款特色主題卡產品，獲得了良好的成效。
搭臺唱戲 四方共贏
論吸引新世代，恐怕沒有消費場景能比淘系更合適。
2021年，“雙11”期間，淘系「首創“銀行立減”玩法會場，交通銀行外，“天貓隨心花”還吸引到了平安銀行信用卡、美國運通卡等，超過5家銀行/卡組織被引入到S級大促的滿減活動中，「隨心花」業務的銀行“親友團”越來越大。
線上購物，場景有了；滿減等，吸引人的購物方式有了，但「隨心花」的“滿減”優勢僅限于此嗎？顯然不是！
「隨心花」不只是以促銷讓利來衡量，其業務已拓展到整個淘系與金融機構的聯動合作，在38等大促節點覆蓋整個淘系生態，打通了場景和銀行交易的鏈路，形成商家、天貓、消費者和銀行四方共贏的消費金融生態，持卡用戶權益得以和消費場景深度融合。
不同于某個銀行單打獨斗，淘系主動給銀行搭臺唱戲。
通過“爆款產品+稀缺折扣+全新玩法”，淘系幫助銀行篩選了一波優質客戶。不同于普通的滿減大促，「隨心花」業務專場提供商品更為優質、更符合新世代關注潮流趨勢，比如雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、Nike、喬丹，無套路的滿減，讓消費者入手不肉疼。
促銷背后，還有權益體系的完善。介入淘系，銀行打造服務權益體系進一步完善，刷新支付工具刻板印象。通過滿減等方式，增加消費者粘性。“滿減對我們用卡的人很實惠，相當于折上折。”“奶爸”黃易憑對這類聯動活動很有好感：“我平時用卡，最多的就是超市、加油站的打折優惠，現在發現這卡還挺管事兒。”
淘系搭了臺子，幫助銀行接入了一批可以建立支付服務入口，降低擴新年輕消費市場的難度。這對于銀行而言，特別是一些地方銀行，尤其具有吸引力。
「隨心花」業務始終帶著金融思維在升級發展，通過更多元化的權益去滿足用戶理性消費的思路，一筆消費，享受了消費實惠、銀行卡權益，消費者有了更強的獲得感。也幫助銀行“黏住”客戶。最好的生意都是“利他”，「隨心花」的滿減IP更加繁榮自然是水到渠成。
2019年末，國內信用卡持卡人約3.5億。同期，央行有信貸記錄人數約5.5億，未被信用卡覆蓋的有2億缺口。
這個缺口，也是未來各大發卡行機會，如何爭取？“好風憑借力，助我上青云”，淘系打造的「隨心花」業務也許是銀行卡需要的借力。
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本文標題：「隨心花」如何幫銀行留住消費者
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