“一年賣出12億杯”的香飄飄不好賣了?上半年虧5000萬，廣告卻花了1億多 139 0 來源：中國基金報 發布時間：2018-08-19 09:44
“一年賣出12億杯,能繞地球4圈”的香飄飄奶茶日前交出了上市后的首份成績單。
從盈利3000萬導虧損5459萬
日前，香飄飄2018年半年報正式“出爐”。
具體來看，今年上半年，香飄飄實現營業收入約為8.7億元，同比上漲55.38%;雖然營收增長利潤卻虧損，當期對應實現歸屬凈利潤約為-5459萬元，同比下降78.92%。
據了解，香飄飄主營業務為奶茶產品的研發、生產和銷售，主要產品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶和液體奶茶。
根據AC尼爾森提供的數據，公司作為國內主要的杯裝奶茶經營企業，2012-2016年連續五年市場份額保持第一，公司在杯裝奶茶市場的地位得以繼續穩固。
對于造成上半年經營虧損增加的主要原因，香飄飄表示，主要是因為在二季度淡季中，公司持續加大對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。雖然上半年公司經營的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預期及可控的范圍。
基金君注意到，今年一季度時香飄飄曾錄得凈利潤2830.08萬元。這意味著，香飄飄在短短三個月時間，從盈利近3000萬元淪落為虧損5000多萬元，3個月內賠了8000多萬。不過香飄飄指出，雖然2018年上半年公司經營的虧損額度同比有所增加，但仍屬公司預期及可控的范圍。
西南證券分析認為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續高費用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。相關數據顯示，今年二季度，香飄飄實現營業收入2.2億元，同比下滑13.4%;歸母凈利潤-8289萬元，較去年同期虧損有所擴大。
上半年廣告費同比增長約78%
事實上，香飄飄業績虧損主要原因在于銷售費用的。香飄飄一直以巨額的營銷費用在市場上聞名。
2018年上半年，該公司涉及廣告、市場推廣、職工薪酬等方面的銷售費用合計為3.17億元，在總營業收入中的占比高達36.44%。其中廣告費用為1.14億元，同比增長約78%，占總營收的比重約13%。香飄飄表示，銷售費用變動主要是廣告費、市場推廣費、運費、職工薪酬等費用增長所致。
基金君注意到，，香飄飄2014~2017年的廣告費分別達3.3億元、2.5億元、3.6億元、2.3億元;占營業收入的比重分別約為16%、13%、15%、9%。
香飄飄在招股書中表示，廣告費金額較大的主要原因為公司屬于快消品行業，良好的品牌形象對于快消品的發展至關重要。
招股說明顯示，香飄飄自2005年成立以來，實現多年的國內產銷量冠軍，也締造了許多令人印象深刻的廣告臺詞，比如“香飄飄奶茶一年賣出X億多杯，能環繞地球X圈，連續N年，全國銷量領先”，或是“小餓小困，喝點香飄飄”，狂轟濫炸的廣告后面，是香飄飄連年巨額的廣告投入。
但與重金砸在廣告上形成反差的是，香飄飄在研發上的費用卻相對節約。2017年，香飄飄研發支出僅為1390萬元，只占營收總額的0.53%。2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元，同比下滑了34%。
今年以來股價下跌34.1%
香飄飄于2017年11月30日正式上市，9個月過去，資本市場對于香飄飄的表現并不滿意。截至8月17日收盤，香飄飄的股價報收17.43元/股，今年以來已經下跌34.1%。
根據前瞻產業研究院的數據，國內無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業角逐的市場，統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%，所以香飄飄要想從中分一杯羹，并不是太容易。
業內人士認為,香飄飄的產品單一，業績過度依賴于杯裝奶茶的生產銷售，讓企業未來前景有所擔憂。
公司在招股書的風險提示中也提到，經營業績嚴重依賴于杯裝奶產品的生產及銷售，雖然擬通過募集資金投資項目進軍液體奶茶市場，但仍然需要投入較多時間和資源。
未來將發力液體奶茶市場
可以看到，香飄飄已經意識到了自己的產品局限性。
自2017年開始，公司新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，定位更高端的奶茶。2018年公司研發了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO蜜谷”果汁茶。
香飄飄2018年半年報中也指出，公司將持續推進液體奶茶的精準聚焦策略。圍繞公司所確定的136個重點城市，實現主流渠道、主流門店的精準鋪貨，不斷挖掘液體奶茶的賣點，提高液體奶茶銷售表現。同時，公司將借助新品“MECO蜜谷”果汁茶的銷售引力，推動渠道優化。
此外，公司還將持續優化銷售組織架構及銷售體系。重點是將固體奶茶及液體奶茶的團隊進行整合，在省區以下架構中相對獨立，在省區以上架構中進行整合共享，以提高銷售體系的效率，減少資源的重復配置。這意味著，未來，香飄飄將持續發力液體奶茶、液體果汁茶市場。
事實上，液體奶茶的投入也是為了降低香飄飄產品銷售的季節性波動。此前，香飄飄主打的杯裝沖泡奶茶是熱飲，其即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在天氣寒冷的冬季熱銷，因此一般第四季度至次年第一季度是生產和銷售旺季，而二三季度則為生產銷售淡季。
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