前言
說(shuō)到產(chǎn)品管理體系的誕生，問(wèn)10個(gè)產(chǎn)品管理者，會(huì)有9個(gè)告訴你寶潔的故事，確實(shí)如此，國(guó)內(nèi)幾乎所有的產(chǎn)品管理者，不分行業(yè)，都無(wú)一例外的知道產(chǎn)品管理者誕生于寶潔公司，并以此作為工作的標(biāo)桿而津津樂(lè)道。
但是，你要繼續(xù)追問(wèn)“是什么原因?qū)е聦殱嵰O(shè)立產(chǎn)品管理者”，就會(huì)有相當(dāng)多的人說(shuō)不出來(lái)了，即使知道原因的也只能告訴你“是為了應(yīng)付日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。 這難道真的是產(chǎn)品管理體系誕生的根本原因嗎?
我們知道，每個(gè)管理學(xué)科的產(chǎn)生，都必然和現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境有關(guān)，從寶潔采用產(chǎn)品管理體系到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史了，并且越來(lái)越為許多企業(yè)認(rèn)可和采用，從這個(gè)角度就說(shuō)明，產(chǎn)品管理體系的誕生和發(fā)展并不是因?qū)殱嵍穑且驗(yàn)楫?dāng)時(shí)大的市場(chǎng)環(huán)境要求有一種新的有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的架構(gòu)出現(xiàn)，幸運(yùn)的是，寶潔推出的產(chǎn)品管理體系開(kāi)始適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，成為翹楚。
可以這么說(shuō)，是市場(chǎng)成就了寶潔的產(chǎn)品管理體系并使之發(fā)揚(yáng)，而不是寶潔成就了產(chǎn)品管理體系。
同樣，一門管理學(xué)科必定是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而發(fā)展的，80年前的寶潔模式是否適用于目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，是否適合具體的企業(yè)環(huán)境，這是每一個(gè)產(chǎn)品管理者都需要考慮清楚的。
因此，在《產(chǎn)品管理體系的發(fā)展》將分三個(gè)部分來(lái)介紹產(chǎn)品管理體系從誕生、現(xiàn)狀以及將來(lái)發(fā)展的問(wèn)題，旨在通過(guò)對(duì)產(chǎn)品管理體系進(jìn)行一個(gè)全面的剖析，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品管理體系所依賴的理論基礎(chǔ)、衍生過(guò)程、現(xiàn)狀分析以及未來(lái)走向。
開(kāi)篇，首先要明確一個(gè)產(chǎn)品管理體系最基礎(chǔ)，最核心的概念：Marketing。
Marketing，中文通常翻譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷”，那到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢?是否就是大家通常看到的企業(yè)市場(chǎng)部門所做的那些工作呢? 到目前為止，國(guó)際上也沒(méi)有一個(gè)明確的定義，通常分為“窄派定義”和“寬派定義”，但現(xiàn)在被大部分人所認(rèn)可的基本都是“寬派定義”，而在寬派定義中，同樣也有不同的說(shuō)法，但最常見(jiàn)的定義是以下的說(shuō)法： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)測(cè)、刺激、提供方便、協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
看到這個(gè)定義，大家是不是感覺(jué)有些熟悉，是不是和產(chǎn)品管理者的根本工作定位有些一致呢? 來(lái)看一下產(chǎn)品管理者的根本工作定位： 產(chǎn)品管理就是依據(jù)市場(chǎng)需求，通過(guò)有效組織企業(yè)資源來(lái)滿足用戶需求而提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程。 見(jiàn)下表：
通過(guò)對(duì)Marketing和PMS兩個(gè)概念定義的分析，可以看出，PMS和Marketing在概念定義中是多么的類似。
那么，PMS和Marketing是什么關(guān)系呢?難道說(shuō)，PMS就是Marketing嗎? 在回答這個(gè)問(wèn)題前，必須要重新回顧一下Marketing的發(fā)展過(guò)程，否則將無(wú)法更好的理解兩者之間的關(guān)系和區(qū)別。
19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)初，西方第二次工業(yè)革命的發(fā)展導(dǎo)致工業(yè)化生產(chǎn)成為社會(huì)主要生產(chǎn)形式，大量的工業(yè)品被生產(chǎn)出來(lái)，即使這樣，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境也處于“賣方市場(chǎng)”，因此，那個(gè)階段是處于以“生產(chǎn)”為中心的階段，見(jiàn)下圖：
在此階段中，企業(yè)只要通過(guò)提高產(chǎn)量，降低成本，就可以獲得巨額利潤(rùn)。 也就是說(shuō)，在這個(gè)階段中，企業(yè)的焦點(diǎn)是在考慮如何“生產(chǎn)”的越來(lái)越多，而不是如何“賣”出去，因?yàn)橹灰a(chǎn)了，就一定能賣出去，因此，那個(gè)階段的企業(yè)只有生產(chǎn)部門而很少有銷售部門，即使有，其作用也非常小。
正是因?yàn)檫@個(gè)原因，生產(chǎn)企業(yè)從不考慮用戶需要什么，而通常是按著企業(yè)自己的想法來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，要么是主觀地認(rèn)為“消費(fèi)者喜歡的是那些隨處可以買到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品”，要么是認(rèn)為“消費(fèi)者喜歡的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品”，這種觀念直接造成了“營(yíng)銷近視病”，即過(guò)分重視產(chǎn)品本身而不是用戶需求。
但是，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷革新，產(chǎn)品成本的不斷降低，越來(lái)越多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)開(kāi)始投入到工業(yè)中，進(jìn)入者的增多造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)滯銷，這就進(jìn)入了第二個(gè)階段：以“銷售”為中心的階段。
該階段的形成時(shí)間大概是20世紀(jì)30年代到40年代。 在此階段中，競(jìng)爭(zhēng)的加劇造成每家企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存都開(kāi)始增加，企業(yè)發(fā)現(xiàn)“貨不那么好銷”了，因此，他們就開(kāi)始花大量的人力、物力開(kāi)始做廣告、做宣傳、建設(shè)自己的推銷隊(duì)伍，通過(guò)“高壓硬賣”的方式來(lái)把自己的產(chǎn)品銷售給用戶，而不問(wèn)是否真正適合用戶，在這種情況下，伴隨銷貨的必然是“不擇手段，夸大其詞”的短視做法。
因此，可以看出，在這個(gè)階段，銷貨已經(jīng)代替生產(chǎn)成為企業(yè)第一工作任務(wù)。見(jiàn)下圖：
但是好景不長(zhǎng)，畢竟用戶不是傻子，因此，這個(gè)階段持續(xù)了不到20年時(shí)間，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入到第三個(gè)階段：以“消費(fèi)者”為中心的階段。這個(gè)階段始于20世紀(jì)50年代。見(jiàn)下圖：
在這個(gè)階段，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要保持獲得利潤(rùn)，使企業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展，提高銷量，單靠擴(kuò)大生產(chǎn)和推銷，已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)了，只有轉(zhuǎn)變企業(yè)角色，尊重用戶，了解用戶的真正需要才可以，因此，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)開(kāi)始更多的傾聽(tīng)用戶真正需要什么，開(kāi)始考慮用戶的需求，開(kāi)始對(duì)用戶的需求進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)始有針對(duì)性的產(chǎn)品，開(kāi)始采用比較“軟”的方法來(lái)銷售產(chǎn)品。
可以這么說(shuō)，也就是從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，Marketing這門學(xué)科才真正開(kāi)始形成和快速發(fā)展開(kāi)來(lái)，而企業(yè)也隨著這門學(xué)科的發(fā)展，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)架構(gòu)不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)企業(yè)面臨的問(wèn)題主要有：
1、日益細(xì)分的市場(chǎng)和用戶需求;
2、為滿足這些需求而日益增加的產(chǎn)品種類;
3、如何才能把合適的商品銷給目標(biāo)用戶;
4、不能滿足于眼前，而要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn);
5、如何才能穩(wěn)固現(xiàn)有用戶，并吸引潛在客戶。
而在當(dāng)時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)架構(gòu)是以“企業(yè)生產(chǎn)”為出發(fā)點(diǎn)的，見(jiàn)下圖：
而這種結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，那應(yīng)該如何解決這個(gè)問(wèn)題呢? 接下來(lái)的事情，大家就都知道了，就是寶潔推出了“以用戶用戶”為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品管理體系，并且在日后的發(fā)展中逐步完善，并獲得了全球大部分企業(yè)的認(rèn)可。 現(xiàn)在可以回答“PMS和Marketing之間是什么關(guān)系”的問(wèn)題了。
簡(jiǎn)而言之：
1、PMS是屬于Marketing范疇的，也就是基于“市場(chǎng)營(yíng)銷”學(xué)科的。
2、PMS是Marketing現(xiàn)階段最典型和最有效的產(chǎn)品生產(chǎn)體系架構(gòu)。
先解釋第一點(diǎn)： Marketing，從這個(gè)單詞的形式來(lái)看，是一個(gè)“動(dòng)名詞”，這就可以看出，PMS所屬于的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)“活動(dòng)過(guò)程”，而不是一個(gè)“組織形式”。 而這個(gè)活動(dòng)過(guò)程包含的具體階段有“評(píng)估用戶需求、整合企業(yè)資源、滿足用戶需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)”，見(jiàn)下圖：
其中具體的內(nèi)容包括：
評(píng)估用戶需求包括：市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、計(jì)劃制定、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品規(guī)劃
整合企業(yè)資源包括：資源調(diào)配、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)
滿足用戶需求包括：產(chǎn)品交易、市場(chǎng)反饋、計(jì)劃修正 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)包括：利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)
可以看出，Marketing的過(guò)程是包含了企業(yè)產(chǎn)品生成整個(gè)過(guò)程的，正如美國(guó)的Burruoghs Corpration的董事長(zhǎng)所說(shuō)的：“任何公司無(wú)非就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織而已”。 而要實(shí)現(xiàn)這種形式必然需要一種架構(gòu)體系來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，這樣，寶潔推出的產(chǎn)品管理體系就成為了Marketing的組織架構(gòu)形式，這就是PMS誕生的理論基礎(chǔ)。 再看第二點(diǎn)，為什么說(shuō)PMS是Marketing現(xiàn)階段最典型和最有效的產(chǎn)品生產(chǎn)架構(gòu)呢?
在前面說(shuō)到了，進(jìn)入到第三階段后，企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題是： “需求的細(xì)分”、“產(chǎn)品的眾多”、“資源的有限”、“長(zhǎng)期的計(jì)劃”、“持久的利潤(rùn)”、“客戶的增加”。
這些問(wèn)題中不止一對(duì)矛盾，而要解決這些矛盾，我相信，在當(dāng)時(shí)，不止一家企業(yè)嘗試過(guò)不止一種的組織架構(gòu)形式，但無(wú)論采用那種組織形式，最根本的目標(biāo)就是“把有限的資源投入到最能長(zhǎng)期盈利的產(chǎn)品上去”。
如果企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品，就比較簡(jiǎn)單了，公司總經(jīng)理就可以來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，但是，那個(gè)時(shí)候幾乎所有的企業(yè)都有“多產(chǎn)品、多品牌、多市場(chǎng)”的情況，但是一個(gè)公司只有一個(gè)總經(jīng)理，無(wú)論從精力和能力上來(lái)考慮，都根本無(wú)法照顧到所有的產(chǎn)品，那么，就需要從公司內(nèi)抽調(diào)專門的人來(lái)負(fù)責(zé)這些產(chǎn)品，替代總經(jīng)理來(lái)控制某一個(gè)產(chǎn)品或者某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這些人，就被稱為“產(chǎn)品管理者”。
這就是眾所周知的寶潔要設(shè)立產(chǎn)品管理者的直接原因。 因此，可以這么說(shuō)，歷史選擇寶潔是偶然的，即使沒(méi)有寶潔，也會(huì)有其它的公司被推到前臺(tái)，而市場(chǎng)新問(wèn)題的出現(xiàn)才是產(chǎn)品管理體系誕生的必然。
通過(guò)分析產(chǎn)品管理體系誕生的歷史原因和市場(chǎng)背景，其實(shí)可以解答許多產(chǎn)品管理者朋友幾個(gè)疑問(wèn)：
1、產(chǎn)品管理者是偏市場(chǎng)還是偏技術(shù)?
之所以出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的根本原因就是沒(méi)有理解“Marketing”的意義，不要認(rèn)為看見(jiàn)凡是含有“Market”的詞匯就一定是局限于市場(chǎng)的，剛才說(shuō)到了，Marketing是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，包含的方面有很多，其中還包括“產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程”，但是在好多人的概念中，產(chǎn)品生產(chǎn)怎么可能是屬于Marketing范疇的呢?
這樣說(shuō)吧，無(wú)論是“develop”、“Produce”，還是“selling”、“saling”，都是屬于Marketing范疇的，產(chǎn)品管理是Marketing組織形式，產(chǎn)品管理者是產(chǎn)品管理的直接負(fù)責(zé)人，把他定位到市場(chǎng)或者是技術(shù)，都是概念混亂造成的。
2、產(chǎn)品管理者到底是一個(gè)什么樣的定位?
許多人會(huì)說(shuō)“產(chǎn)品管理者是沒(méi)有權(quán)力的小CEO”，這只是一種形象的說(shuō)法，通過(guò)這篇文章，就可以看出，產(chǎn)品管理者到底是做什么的，說(shuō)白了，就是在產(chǎn)品管理體系下，把自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品做好，做強(qiáng)，做長(zhǎng)。
具體的工作包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)。 其實(shí)在國(guó)外，公司制定產(chǎn)品年度計(jì)劃，都是會(huì)由產(chǎn)品管理者來(lái)參與并且主導(dǎo)和執(zhí)行的，反而產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上則做的不多。 但是國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況又是什么樣呢?
3、國(guó)內(nèi)有真正的產(chǎn)品經(jīng)理嗎?
從目前的情況來(lái)看，沒(méi)有。更多的只是做了真正產(chǎn)品管理者的部分工作，準(zhǔn)確的叫“產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理”、“產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理”更準(zhǔn)確。 真正的產(chǎn)品管理者是做什么的，看看Marketing的活動(dòng)過(guò)程即可知道，但是，大家又做了多少呢?
在美國(guó)，就是為了更明確的定位產(chǎn)品管理者，現(xiàn)在又有了一個(gè)更形象的叫法，叫“PMM”，即“Product Marketing Manager”，如果你翻譯成“產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理”就錯(cuò)了，應(yīng)該是“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理”。
這個(gè)稱謂有兩個(gè)好處：
1)可以區(qū)分同樣縮寫是“PM”的項(xiàng)目經(jīng)理和產(chǎn)品管理者;
2)更形象的說(shuō)明了產(chǎn)品管理者工作的內(nèi)容，如果只是Product，就讓人容易理解成產(chǎn)品管理者只是做一些產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品定義的工作，而一旦加上“Marketing”，就更加明確了工作的內(nèi)容是在產(chǎn)品的“整個(gè)活動(dòng)過(guò)程”而不只是在于“評(píng)估用戶需求”過(guò)程。
4、產(chǎn)品管理者應(yīng)該在哪些方面加強(qiáng)呢?
既然產(chǎn)品管理者其實(shí)就是執(zhí)行Marketing活動(dòng)過(guò)程，那在這個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，所涉及到知識(shí)就有許多了，既有市場(chǎng)層面的，又有技術(shù)層面的，這些，作為一個(gè)真正的產(chǎn)品經(jīng)理是都需要了解的，“產(chǎn)品經(jīng)理是雜家”，這句話沒(méi)錯(cuò)，但是沒(méi)有指明范圍，知道了產(chǎn)品管理的理論基礎(chǔ)，就應(yīng)該知道在那些方面加強(qiáng)了。
在這篇文章中，大篇幅地介紹了Marketing的內(nèi)容，這是非常有必要的，因?yàn)镻MS不是憑空出現(xiàn)的，它的出現(xiàn)是有著歷史原因和理論基礎(chǔ)的，只有了解了歷史原因，知道了理論基礎(chǔ)和出現(xiàn)的市場(chǎng)條件，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，才能更好的把握現(xiàn)在自身工作的方向，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，進(jìn)而進(jìn)行修正和完善，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，才能更好的來(lái)定位產(chǎn)品管理者，定義這個(gè)職位，并賦予相應(yīng)的責(zé)權(quán)利，而不要再出現(xiàn)把產(chǎn)品管理者定義到“市場(chǎng)部”或者“研發(fā)部”這種可笑的情況。
總結(jié)一下，在本文中，大家需要注意的幾個(gè)方面：
1、真正理解“Marketing”的含義;
2、Marketing是PMS的生存土壤和理論基礎(chǔ);
3、PMS是Marketing的必然產(chǎn)物;
4、PMS是隨著Marketing的發(fā)展而發(fā)展的;
5、兩者是“源之水、本之木”的關(guān)系。
來(lái)源:UCPM
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本文標(biāo)題：產(chǎn)品管理的前世今生-前世篇（含前言）
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